Сегодня все больше компаний — спортивные клубы, магазины натуральных продуктов и т. д. — предлагают всевозможные «правильные» продукты и услуги — те, что считаются полезными, здоровыми, питательными, образовательными и развивающими. Но они еще плохо понимают, как лучше всего удовлетворять положительные устремления потребителей. Судя по моим последним изысканиям, нужно объединять «правильные» и «приятные» предложения — в такой связке я и вижу залог успеха. Более того, я думаю, это именно то, что нужно большинству: люди хотят, приобретая доставляющие удовольствие продукты, инвестировать при этом в свое здоровье или образование.
Исследования показывают: потребители чаще выбирают «приятные» предложения, если хотят использовать их немедленно, и «правильные» — если собираются пользоваться ими в будущем. Например, изучив онлайновые системы видеопроката, я выяснила: когда человек заказывает сначала интеллектуальный («правильный») фильм, а затем развлекательный («приятный»), возвращает он их (и наверняка смотрит) чаще всего в обратном порядке. И наоборот, тот, кто берет развлекательный фильм перед интеллектуальным, возвращает их в такой же последовательности.
Полученные мной результаты свидетельствуют о том, что, даже когда люди намереваются вести себя благоразумно, «приятное» часто берет верх над «правильным». Опытные потребители это знают. Такие люди — исследователи называют их разборчивыми — часто готовы приобретать то, что заставит их в будущем держаться «правильного» курса (человек получает такую «палку-погонялку», когда покупает свинью-копилку или, скажем, записывается в центр здорового питания).
Комплексные предложения, о которых я говорю, будут пользоваться спросом по двум причинам. Во-первых, потому, что люди предпочитают «приятное» сегодня, а «правильное» оставляют на завтра и, во-вторых, потому, что разборчивые потребители готовы сегодня платить за то, чтобы в будущем у них было больше стимулов сделать что-то «правильное». Ну, например, представьте себе, что служба видеопроката бесплатно выдает пакет попкорна с каждым документальным фильмом. Разборчивым клиентам это придется по душе: у них появляется лишний повод посмотреть интеллектуальное кино. К тому же такое предложение заманчивее, чем, скажем, скидка на следующий документальный фильм, ведь, как доказывают психологи, наша сила воли не безгранична. Человек, получивший попкорн, с одной стороны, поддается искушению и доставляет себе удовольствие, а с другой — тренирует волю и смотрит «правильное» кино.
Или другой пример: спортивный клуб, члены которого на входе получают свои любимые журналы. Значит, чтобы почитать последний номер, скажем Vanity Fair, нужно посетить фитнес-центр. К тому же чтение журнала скрасит, например, занятия на беговой дорожке — именно поэтому многие пойдут в спортзал, а не в другое, менее «правильное» место. Такой прием наверняка привлечет в клуб разборчивых потребителей, которые станут регулярно заниматься спортом.
Сейчас я изучаю спрос на подобные комплексные предложения и то, как они помогают потребителям совершать «правильные» поступки.
