Как женщины реагируют на
сексуальные стимулы

Исследование: Анук Фестьенс с коллегами предложили группе студенток «провести исследование» для компании, производящей одежду. Одним девушкам поручили рассматривать в магазине мужские трусы-боксеры, другим — футболки, а затем попросили всех оценить товары по разным критериям — например, по качеству материала. После этого участницам эксперимента давали задания на распределение финансов. В результате выяснилось: те, кто держал «боксеры» в руках, то есть подвергся тактильному сексуальному стимулу, охотнее шли на риск и с большим нетерпением жаждали вознаграждения, чем те, кто щупал футболки или только разглядывал, но не брал в руки «боксеры».

Вопрос: Неужели прикосновение к мужскому нижнему белью настраивает женщин на риск и заставляет их жаж­дать вознаграждения?

Мисс Фестьенс, защищайте свою идею!

Фестьенс: Давно установлено, что эротические стимулы вроде фотографий девушек-моделей или женского нижнего белья влияют на экономические решения мужчин. Поскольку первые исследования не подтвердили реакцию женщин на визуальные раздражители, в дальнейшем их просто перестали принимать во внимание. Эксперименты, которые мы провели с Сабриной Брейнел и Зиг­фридом Девиттом из Университета Левена, показали: реакция женщин приближается к мужской, если речь идет о тактильных сексуальных стимулах. Похоже, именно прикосновения запускают в женском мозгу ­процессы, связанные с ожиданием вознаграждения. И, как у мужчин, мысль о сексе пробуждает у них интерес к другим видам поощрения: деньгам, шоколаду, вину и т. д. Участницы нашего эксперимента, державшие в руках мужские трусы, с большим трудом воздерживались от соблазна потратить €15 и с большей охотой участвовали в предложенной им азартной игре, чем те, кого просили проверить качество футболок.

HBR: Почему прикосновение оказалось таким мощным стимулом?

Оно максимально сближает испытуемого с объектом желания, а чем объект ближе, тем сильнее хочется им завладеть. Аналогичный эффект в своей статье, опубликованной в American Economic Review, описали Бенджамин Бушонг и его коллеги из Калифорнийского технологического института. Они установили, что люди тем охотнее платят за лакомства вроде батончика «Сникерс», чем они доступнее. Те, кто просто видел слово «Сникерс», готовы были расстаться с небольшой суммой, кому показывали изображение батончика или сам «Сникерс» на витрине — с большей суммой, а те, кому преподнесли батончик на подносе, — предлагали за него больше всего денег. Такой вот условный рефлекс.

Прикоснуться к объекту — это ведь больше, чем просто увидеть его перед собой?

Конечно. Мы ссылаемся также на исследование Джоан Пекк из Висконсинского университета и Дженнифер Уиггинс Джонсон из Кентского университета, в котором показано: если вложить в брошюру благотворительной организации образчик ткани, из которой шьют одеяла для бездомных, люди охотнее жертвуют свое время и деньги. В нашем исследовании мы ограничились только вопросом о роли прикосновения как эротического стимула, влияющего на финансовое поведение женщин (в отличие от мужчин). Чтобы разобраться, как это работает в иных ситуациях, понадобятся дополнительные эксперименты.

Почему визуальный стимул пробуждает азарт в мужчинах, но не в женщинах?

Как утверждают специалисты по эволюционной психологии, способность мужчин к воспроизводству не ограничена и они выбирают партнерш, опираясь на визуальную информацию: молодость, красоту, здоровье, — а собственную привлекательность видят в богатстве, поскольку женщины, чья способность к воспроизводству ограничена, а родительская ответственность выше, предпочитают надежного добытчика. Женщина же высматривает в потенциальном партнере признаки статуса, а свою привлекательность связывает главным образом с внешностью.

Кристиана Дуранте из Техасского университета и Сара Хилл из Техасского христианского университета доказали, что визуальные эротические стимулы побуждают женщин приобретать что-то для улучшения собственной внешности: таблетки для похудания или купоны на посещение солярия, например. Но чтобы заставить их изменить финансовое поведение, требуются стимулы по­мощнее.

Разве мужские трусы так уж сексуальны? У меня они вызывают ассоциации скорее со стиркой.

Да, такой комментарий нам тоже доводилось слышать. Но наша группа состояла из студенток, которые, в отличие от женщин постарше, едва ли в своей жизни стирали мужское белье. Мы взяли именно «боксеры», нейтрального цвета, из серого или черного хлопка — из того же материала, что и футболки, чтобы по возможности соблюсти условия предыдущего эксперимента, в котором мужчины рассматривали бюстгальтеры.

Вопрос, разумеется, был не в том, придут ли мужчины в возбуждение. Мы установили, что под воздействием эротического стимула (в отличие от нейтрального) — все равно, визуального или тактильного — мужчины проявляют большую готовность заплатить за разнообразные товары. У женщин выявилась более сложная корреляция. Студентки, державшие в руках «боксеры», охотнее потакали своим слабостям и тратились, например, на вино и шоколад, чем те, кто видел трусы только в витрине или трогал футболки. Интересно, что ни визуальный, ни тактильный эротический стимул никого не побуждал к нейтральным покупкам — скажем, клавиатуры или стульев — а вот футболки такому желанию способствовали.

Какие уроки могут извлечь из этого продавцы? Реальные магазины заработают больше виртуальных, потому что женщины предпочитают все щупать? Отдел нижнего белья следует разместить у входа, чтобы покупатели, в первую очередь мужчины, раскошелились?

Эти вопросы мы не рассматривали, но лично я ответила бы «да». Если у входа в магазин буквально под рукой окажутся подобные стимулы, люди будут совершать более импульсивные покупки. И обычный магазин выиграет благодаря тактильным раздражителям — если не перевесят другие факторы вроде цены и удобства.

Вообще-то исследования показали, что онлайн-продавцы также могут использовать тактильные стимулы. Ряд экспериментов подтвердил, что владельцы мобильных устройств с сенсорным экраном, делая покупки в интернете, воспринимают выбранные товары как более ценные.

А если я — менеджер и мне следует избегать непродуманных решений, какой вывод мне сделать из этого исследования?

Психологи различают «горячее»

эмоциональное состояние и «холодное», аналитическое. Сексуальные стимулы и те, что сулят иные вознаграждения, «подогревают»: уровень дофамина повышается, и человек становится нетерпеливым, импульсивным, склонным к риску. Хорошие, рациональные решения принимаются в «холодном» состоянии. Не знаю, как его вызывать, но, вероятно, имеет смысл сначала удовлетворить свои потребности в пище, питье, сексе (последнее, разумеется, в нерабочее время). Лучше осуществить эти желания, чем под их влиянием пойти на риск. Менеджеру, принимающему ответственное решение, соблазны ни к чему.