Эди Слиман: Стив Джобс от
мира моды

Он перевернул все процессы с ног на голову — он зашел слишком далеко, и его выгнали из бизнеса — годы он провел в пустыне, а потом его позвали обратно. На этот раз он осуществил революцию тонко, искусно, идеально. Уже не миллионы, а миллиарды прибыли. И мир аплодировал.

Я не о Стиве Джобсе. Позвольте представить вам величайшего гения, о котором вы, быть может, никогда и не слышали — Эди Слиман, только что вышедший на пенсию креативный директор Yves Saint Laurent. Вряд ли в мире бизнеса найдется сейчас более похожий на Джобса человек. Попробуйте назвать другого, кому удалось преобразить не один — три мировых бренда: Yves Saint Laurent Rive Gauche Homme в 1990-е, Dior Homme в 2000-е (тогда он придумал облегающие брюки) и нынешний Saint Laurent — «встряхнул» застойную область, вдохнув в нее новую жизнь, взорвал стереотипы, выстроил новый культ и сам сделался знаменитостью. Хотя в индустрии моды он — божество, за пределами отрасли его мало кто знает.

Признаться, не многим людям я готов позавидовать. Но вот когда речь идет не о банковском счете, а о реальных достижениях… За четыре года во главе YSL Слиман достиг того, что большинству из нас предстоит сделать за сорок лет. Он не просто выпустил столько-то модных одежек — он изменил представления о том, чем должны быть бренд, компания, отрасль. Он сделал так, что люди, особенно молодые, вновь влюбились в моду. Мне хочется подчеркнуть это поистине великое достижение, ведь многие в нынешнем молодом поколении только фыркают в сторону высокой моды. Приверженцы нормкора (непритязательной одежды унисекс) отвергли моду напрочь, как отрыжку мерзкого капитализма. Для детей времен рецессии высокая мода столь же привлекательна, как выражение Марии-Антуанетты «пусть едят пирожные» для парижских голодающих масс (насколько помню, ей эта оплошность стоила головы). А Слиман сумел вернуть моде смысл. Мне кажется, это большое дело, и о нем пока не говорят, как следовало бы. А надо — и присмотреться к тому, как ему это удалось.

Во-первых, он пропускал критику мимо ушей. Как и во многих других отраслях, в высокой моде крупные компании тоже норовят скупать маленькие, убыточные, никчемные бренды, которые никогда не выйдут в мейнстрим. Они умирают тихо и, будем надеяться, без страданий. Но пора бы уже спросить: откуда взялась эта тенденция, столь предсказуемая и столь же бессмысленная? А все потому, что индустрия моды все время оглядывается на критиков. Как многие другие отрасли, от высоких технологий до спорта, она пытается угодить критикам, завоевать их, даже подольститься. Но ведь не критики покупают дорогие вещи. Результат: громоздкая, бесформенная, бесполая одежда, столь любимая критиками... и полный застой в индустрии моды. Потому что мода перестает понимать, чего люди на самом деле хотят, что они любят, чего жаждут.

Читайте материал по теме: 7 советов Стива Джобса бизнесменам XXI века

А Слиман сломал эту схему. Сказать легко — но как же редко так делают. К ужасу жесткого и ригидного мира моды Слиман выкинул из бренда Saint Laurent первое слово — Yve — он проводил показы мод, смахивавшие на рок-концерты, а не на подиум — в Лос-Анджелесе, не в Париже, и вместо идеальных манекенщиц набрал растрепанных музыкантов и актеров. Это я первые пришедшие на ум акты неповиновения перечисляю. А главное, он начал выпускать одежду, которую людям действительно приятно было надеть, которая на вешалке в магазине смотрится еще лучше, чем на подиуме. Мир моды сотрясся. Слимана рвали в клочья критики, особенно в начале его срока на высоком посту (это теперь даже самые яростные критики признали, что он умный). Он выпускал коллекцию за коллекцией и собирал все больше преданных поклонников именно потому, что обошел критиков. Приятно угождать критикам, это здорово повышает самооценку, но бизнес на этом не выстроишь.

Чтобы выстроить бизнес, нужно отвечать на желания людей. На совете директоров никто не решается произнести это слово — «желание». Нам бы разложить потребности на рациональные данные, на числа. Числа можно внести в таблицу и обрабатывать, сколько душе угодно. Одна беда: никакими подсчетами не побудишь человека раскошелиться. Человек охотно платит за то, что очарует, загипнотизирует, околдует. За то, что внушит ему любовь. Когда мы любим — что бы мы ни полюбили, человека, вещь, одежду, телефон, грубо говоря — мы теряем разум. Любовь опьяняет, голова кругом идет. Тогда человек говорит: «Да, страшно дорого, но плевать! Жить без этого не могу». Доходы Saint Laurent более чем удвоились в первые два года правления Слимана, а в феврале было сообщение о росте прибыли за четвертый квартал на 37,4% и о том, что операционная прибыль продаж достигла исторического максимума (около 20%).

Читайте материал по теме: Мыслите как предприниматель

А секрет такого финансового чуда — подлинный артистизм. Я сам сделался поклонником Стимана десять лет назад, а то и раньше — когда был тощим и хмурым юнцом и товар из роскошных бутиков сразу адресовал дворецкому лакея моего прапрадеда. А те модные шмотки из фаст-моды? Подросткам. А потом я наткнулся на творения Слимана. Джинсы из японского джута. Кожаная куртка, скроенная скрупулезно, словно парадный пиджак. Наконец-то. Гений Слимана возвышал нашу любимую одежду. Драные джинсы, байкерские куртки, рубахи-размахайки — выполненные с таким тщанием, идеально продуманные детали. Вместо подиумных красот, которые невозможно было напялить на себя, Слиман делал вещи с тщательно отработанными мелочами, важными для покупателя: швы на кожаной куртке, шелковая подкладка свитера. Ремесло вместо показухи. Одно из величайших инноваций Слимана в YSL стала «перманентная коллекция», неизменный набор. Тоже мятеж — ведь эта отрасль, да и рынок в целом только и требовали, что новизны.

В оазисах вроде Бруклина и Детройта ремесло и артистизм уже возвращаются в различные продукты — от шоколада и кофе до мебели. Но печальная правда заключается в том, что Крупные Корпорации и ремесло считают за маркетинговый прием. Они пытаются превратить его в бренд, внушить людям мысль, будто в их продуктах в самом деле есть артистизм — последний пример «фиктивные фермы» Tesco, — а при этом и не заботятся о ремесле, и не вкладываются в него. Пусть бы поучились у Слимана, как это делается.

Почему урок им не впрок? Потому что чем больше институция, тем хуже она обращается с гениями. Они гонят гениев, преследуют и душат. Слиман — настоящий. Он не только одежку придумывает, он сам делает фотографии для рекламы и сам решает, в какие пакеты будет упакован его товар. В большинстве организаций боятся вверить одному человеку такую власть. Но если у вас в компании появится Слиман или Джобс, поступите разумно — отойдите с дороги и не мешайте гению.

Только так можно вырваться из ловушки, перестать тупо следовать за общими тенденциями и вкладывать в них деньги: наплюйте на критиков, нарушайте правила, делайте то, что людям нравится, и делайте это артистично. Потребуется редчайшее сочетание личных качеств и организационного риска — вот почему Слиманы и встречаются нечасто. Но они есть, а будем живы, появятся еще.