Как корпоративные ценности влияют на
доходы компании

Уважение, принципиальность, коммуникативность и безупречное качество во всем: вот те профессиональные качества, которые корпорация Enron заявляла как присущие ей до знаменитого скандала. Итак, вы имеете полное право считать, что ценности, украшающие главные страницы корпоративных сайтов, ничего не значат.

Однако исследователи из бизнес-школ INSEAD и IMD не так уверены в этом. Да, слова стоят дешево, а публичные заявления о своих принципах не то же самое, что и поведение, продиктованное этими принципами (в своих данных они также приводят в пример Enron). Тем не менее закрепление определенных принципов и ценностей может говорить об ожиданиях и устремлениях фирмы, о том идеальном типе компании, которой она стремится стать. Если дело в этом, то декларирование ценностей на сайте не будет уж совсем пустым звуком и, возможно, Enron скорее представляет собой исключение из правила.

Краткий вывод, который можно сделать из данного исследования: не стоит забывать о необходимости декларировать корпоративные принципы и ценности. Судя по всему, этот аспект все-таки влияет на финансовые показатели деятельности организации.

Работа, опубликованная в The European Management Journal, — не первая попытка оценить роль принципов, которые фирмы вывешивают на своих сайтах; еще в 2013 году вышло исследование, авторы которого уже поднимали подобный вопрос, однако им не удалось связать ценности с производительностью. В то же время Чарльз Галуник из INSEAD, а также Карстен Йонсен, Джон Уикс и Таня Брага из IMD посмотрели на те же факторы под другим углом, нежели первые исследователи. Во-первых, они обратили внимание не просто на сами заявленные ценности, но и на их количество. Во-вторых, они сравнили принципы одних фирм с принципами других компаний-конкурентов. И, наконец, они рассмотрели, как меняются ценности с течением времени — в частности, насколько организации, которые не меняли свои ценности, в итоге теряют преимущества перед своими конкурентами, оставаясь позади. Они анализировали все эти компоненты для компаний из рейтинга Fortune 100 в 2005 году, а потом сравнивали полученные результаты с доходами фирм за последние три года.

Читайте материал по теме: Как построить «легкую на ногу» корпоративную культуру

Они выяснили, что чем больше принципов компания оглашает на своем сайте, тем выше ее финансовые показатели. И чем резче эти заявления отличаются от заявлений конкурентов, тем эффективнее работает организация. Такое влияние не всегда будет прямым и непосредственным, предупреждают авторы, но определенная обусловленность очевидна. «Кто-то может утверждать, что, публично заявляя о своих ценностях, компания обеспечивает себе приток талантливых сотрудников и занимает активную гражданскую позицию», — пишут они. Если фирмы серьезно подходят к подбору кадров и склонны к тому, чтобы декларировать больше принципов, то это может объяснить имеющуюся взаимосвязь.

Почему закрепление других принципов работы, чем у соперников, положительно влияет на производительность? По утверждению авторов, подобное влияние отражает незыблемое правило конкурентной стратегии: подчеркивая свои особенности и выделяясь на фоне конкурентов, можно получить больше прибыли, чем остальные.

Результаты исследования говорят о том, что ценности важны, а компании, публично заявляющие о них, создают в обществе определенное представление о себе. Скорее всего, для читателей HBR в этом нет ничего удивительного. Как написали в 1996 году Джеймс Коллинз и Джерри Поррас в своей классической работе «Building Your Company’s Vision»:

Основополагающие принципы работы создают фундамент любой организации. Небольшой набор правил, существующих вне времени, ключевых принципов, он не требует объяснения извне; эти ценности имеют важнейшее значение сами по себе для всех тех, кто работает в организации. Ключевые принципы компании Уолта Диснея — воображение и целостность — обусловлены не требованиями рынка, а внутренней убежденностью ее создателя в том, что воображение и целостность крайне важны и нужны сами по себе.

Читайте материал по теме: 6 правил создания и сохранения корпоративной культуры

В то же время результаты недавнего исследования опровергают тезис о вечных и незыблемых корпоративных ценностях. Компании, поменявшие их в период с 2005 по 2008 год, получили больший доход, чем остальные. Вы, конечно, можете думать, что это только результат в краткосрочной перспективе и что более стабильные организации — такие, как Disney, с их неизменными ценностями, в конечном итоге окажутся впереди. Может быть. Однако исследование подталкивает нас к другому объяснению.

Компании, поменявшие свои ценности, так же, как правило, склонны их дифференцировать, что, в свою очередь, дает безусловное стратегическое преимущество. Итак, возможно, суть не в том, что динамично меняющиеся ценности круче, чем постоянные. Идея в том, что даже вечные ценности не заменят хорошей стратегии на рынке.