Хотите принимать лучшие решения? Рассматривайте
все варианты

Каждый день мы принимаем тысячи решений. Они бывают простыми — мы решаем, когда проснуться, что съесть на завтрак, что надеть на работу, на какое письмо ответить по электронной почте — и более сложными, когда требуется сопоставить разные варианты. Например, при покупке ноутбука мы сравниваем разные модели, пытаясь найти наилучшее бюджетное решение. При выборе пенсионного плана мы изучаем различные варианты в попытке найти план с высоким доходом и приемлемым для себя риском. При найме сотрудников мы сравниваем многих кандидатов и определяем лучшего.

Когда мы сталкиваемся с необходимостью принятия решений, можно рассматривать каждый вариант по очереди или все вместе. Например, думая, кого из кандидатов пригласить на собеседование, специалист по подбору кадров может оценить резюме каждого кандидата отдельно, составить о нем свое мнение, а затем переходить к другому. Но можно поступить и так: разложить резюме всех кандидатов на столе, оценить и сравнить их, а потом решить, кого пригласить на собеседование. Точно так же инвестор может сначала узнать все данные об одном паевом инвестиционном фонде, или воспользоваться услугами сайта, где сравниваются несколько таких фондов. Менеджер по поставкам может сначала изучить данные каждого поставщика по отдельности, а может составить сводную таблицу поставщиков.

В работе, опубликованной в журнале Organizational Behavior and Human Decision Processes, мы рассмотрели, как эти два способа оценки вариантов могут влиять на выбор. В исследовании участвовали 2 783 участника из США (их привлекали с помощью сервиса Amazon Mechanical Turk) и университета Сингапура. В ходе семи экспериментов мы просили этих людей выбрать один из вариантов, которые представляли им по очереди или все сразу. Одни решения было принять просто, например, какую модель камеры купить; другие были более сложными (к ним относились те, которые принимают руководители, например, с каким поставщиком заключить контракт). Таким образом, мы выяснили что в среднем люди выбирали объективно лучший вариант на 22% чаще, когда они видели все варианты сразу, а не по одному.

В первом эксперименте мы попросили 201 онлайн-участника выбрать различные модели из пяти типов электронных изделий (к примеру, ноутбук или микроволновку). По каждому типу изделия предлагалось шесть моделей на выбор, и каждая обладала различными характеристиками. Например, для каждой модели ноутбука мы предоставляли информацию о скорости процессора, объеме памяти, ресурсе аккумулятора и гарантии. Наилучшим вариантом была модель с самым высоким значением этих характеристик.

Мы произвольно выбрали половину участников, которые рассматривали сразу все варианты. По каждому изделию они на экране просматривали информацию обо всех шести моделях сразу, а потом выбирали одну. Другая половина изучала каждый вариант по отдельности. Информация по первой была на первом экране, о второй – на следующем и т.д. После просмотра всех моделей участникам разрешалось переходить с экрана на экран, а затем выбрать одну. Мы выяснили, что те, кто рассматривал варианты по отдельности, выбирали наилучший вариант в 75% случаев, в то же время та половина, которая просматривала все варианты одновременно, определяла лучшее изделие в 84% случаев.

В ходе другого эксперимента мы попросили 472 онлайн-участников представить себя в роли владельцев ресторана и заказать пять позиций продуктов на неделю, включая молоко и кетчуп. Необходимо было выбрать одного из пяти поставщиков по каждому продукту, причем каждый из поставщиков просил разную цену за одно и то же количество продукта. Например, участники могли купить молоко у поставщика, продававшего 35 галлонов за $73,5, или у другого, который продавал 29 галлонов за $69,6 и т.д. Мы составили варианты так, что всегда был один поставщик с самой низкой ценой за единицу количества, но, чтобы его выявить, испытуемым проходилось делать вычисления. Как и в предыдущем эксперименте, половина участников рассматривала сразу всех поставщиков по каждому продукту и делала выбор; другая половина – рассматривала каждого поставщика по отдельности, а потом выбирала. Как оказалось, участники, которые рассматривали варианты по одному, выбирали самого недорогого поставщика в 55% случаев, а тем, кто видел сразу всю информацию, удавалось это в 61% случаев. Мы обнаружили ту же комбинацию результатов в другом эксперименте, где статистически учитывались математические способности людей.

Почему люди принимают более верные решения, когда видят перед собой сразу все варианты, а не по одному? Возможно, легче определить лучший вариант, когда вся информация перед глазами и сравнение можно провести внимательнее. А вот когда варианты рассматриваются по отдельности, формируется общее мнение о каждом, но потом приходится возвращаться к уже просмотренным вариантам и сравнивать их друг с другом.

Мы проверили, так ли это, при проведении следующего эксперимента, когда использовалась схема аналогичная двум предыдущим, но участников просили записывать свои мысли при принятии решения. В целях оценки письменных ответов мы использовали ПО для анализа текстов LIWC, которое группирует слова по различным классам.

И вновь мы увидели, что лучший вариант выбирали чаще те, кто рассматривал все варианты вместе. Мы также выяснили, что они же использовали больше обдуманных фраз по сравнению с участниками, изучавшими каждый вариант по отдельности (например, «Я думаю, X больше Y» или «Потому что я считаю Y верным вариантом»). Этот вывод подтверждает наше предположение о том, что люди сравнивают варианты внимательнее, когда видят их все одновременно.

Но стоит заметить, что не всегда все варианты оцениваются одновременно. В отдельном опросе мы попросили 211 онлайн-участников вспомнить некоторые ранее принятые решения и сообщить, рассматривали ли они все варианты вместе или по одному. Эти участники рассказали, что почти половина принятых решений приходится на последовательное рассмотрение вариантов.

Компании тоже не всегда помогают потребителям рассматривать все варианты сразу. Анализируя сайты ведущих производителей автомобилей и поставщиков услуг страхования жизни, мы выяснили, что все на всех сайтах были страницы для отдельных товаров (где можно было рассматривать один товар за один раз), и только на нескольких сайтах была возможность посмотреть много товаров на одном экране. Большинство сайтов предоставляли инструменты для сравнения, но сравнить варианты можно было лишь по нескольким параметрам.

На первый взгляд, разговор о том, как мы принимаем решения в зависимости от формата подачи имеющихся вариантов, может показаться банальным, но результаты нашего исследования показывают, что этот аспект реально влияет на конечное качество наших решений.

Об авторах. Шанха Басу — доцент в Школе бизнеса при университете Лидса (Великобритания). Кришна Савани — старший преподаватель стратегии и управления в Школе бизнеса Наньян (Сингапур), научный сотрудник Института культурологии и Азиатского института по изучению интересов потребителя при Наньянском технологическом университете (Сингапур).