От социальных медиа к
социальным стратегиям

Маршалл Маклюэн, как известно, говорил: «Способ передачи сообщения уже сам по себе является сообщением». Вот что он имел в виду: Сообщение («месседж») — это «изменение масштаба, темпа или паттерна, привнесенное в жизнь людей технологиями или коммуникациями».

Ныне смысл стал месседжем. «Месседж» осуществляемой интернетом социальной революции — поиск смысла в работе, экономике, обществе и организации. Нам обещано больше смысла, радикально больше смысла: мы вновь будем думать не только о деньгах, но и о реальных вещах.

И это, конечно, очень важно. Бизнес индустриальной эпохи лишен смысла, он был асоциален. Вот как в справочнике заболеваний определяется асоциальное расстройство личности:

«…постоянный паттерн пренебрежения и нарушения прав других людей, который возникает в детстве или раннем отрочестве и сохраняется у взрослых пациентов».

Это вполне точно описывает поведение большинства компаний, от Уолл-стрит до Детройта, всех Больших — Большую фармацевтику, Большую еду, Большую энергетику. Наше исследование показало, что 95% фирм не готовы предложить социально ориентированные программы, которые принесли бы пользу людям, обществу и будущим поколениям.

Увы, большинство соцсетей ставят себе одну или из трех целей: «продвинуть продукт», «поднять шум» или «привлечь клиентов». Обещанию «смысла» это никак не соответствует. Это лишь усовершенствованный способ продавать все тот же неусовершенствованный мусор. Но главный вызов XXI века — научиться создавать гораздо лучшие вещи. Создавать «реальные ценности».

Компании не нуждаются в стратегиях соцсетей. Им нужны подлинные социальные стратегии: перевернуть антисоциальное поведение с ног на голову и вытрясти, наконец, смысл. Социальные инструменты существуют для того, чтобы излечить компании от антисоциального поведения. Это — ключ к успеху в 2010-е и последующие годы.

Вот семь социальных стратегий, которые перевернут зомбикономику вчерашнего дня. Оценивая инвестиции, инновации и идеи, я ищу только этого — в том числе и в соцсетях.

Характер. Большинство организаций совершенно бесхарактерны в самом прямом смысле слова: они не готовы стоять за правду, достоинство, справедливость. Это все тот же диккенсовский персонаж — Скрудж, разросшийся до неимоверных размеров. Стратегия укрепления характера использует социальные инструменты, помогая компаниям налаживать моральные ориентиры. Тут полезны моральные стимулы. В качестве примера мое самое любимое — «карточки нелояльности» Гвилим Дэвис: кофеманы награждаются за посещение других местных кафе. Вот кофейня с характером.

Читайте материал по теме: Почему Amazon регулярно пересматривает свою бизнес-модель

Контроль. Большинство компаний подчинены единому боссу. Напротив, организация, которая примет социальную стратегию контроля, радикально децентрализует процесс принятия решений, передаст контроль от сложной иерархии менеджеров напрямую людям, общинам, обществу. Вспомните Threadless — корпоративная анархия перевернула рынок одежды, который уже разучился приносить прибыль.

Креативность. Большинство компаний в экономическом аспекте ведут себя так, словно у них уже отмерли мозги: нет постоянного, надежного притока новых и ярких идей, а потому компании смертным боем бьются за старое, а это — основной и опасный источник антисоциального поведения. Креативная стратегия использует социальные инструменты для пробуждения творческой фантазии организаций. Социальный подход Lego к производству и потреблению игрушек (хрестоматийный пример) заставил плыть в кильватере всех конкурентов: ведь эта компания, в отличие от прочих, обладает фантазией.

Культура. Культура организации — это ее подход к осмыслению мира, ключевые ценности, разделяемые всеми сотрудниками. Большинство компаний застряли в Каменном веке: им лишь бы «добыть», «убить» да сожрать на ужин. Подобно племенам далекого прошлого, они разобщены, непродуктивны и часто погибают. В культурной стратегии социальные инструменты применяются именно для того, чтобы помочь компании вернуть миру смысл. Ответственность, распределение ролей и задач, правильно выстроенный процесс, стимулы — это формирует культуру, это и должны возродить социальные инструменты культурной стратегии. Экологический индекс (Sustainability Index) компании Wal-Mart — потрясающий пример радикального изменения культуры. У цепочки появилась своя экосистема — и в мир вернулся смысл.

Читайте материал по теме: От стратегии не будет проку, если не произойдут кардинальные сдвиги

Ясность. Стратегия ясности — самая простая. Большинство компаний несутся наугад, они не замечают происходящих на рынке перемен. Социальные инструменты помогают обрести ясность: быстрее получать точную информацию не только с заседания совета директоров, но и из реального мира. Мой любимый пример стремления к ясности: частые и последовательные эксперименты Google. Google всегда добивается ясного понимания того, что подлинно создает смыслы и ценности, а что нет — и обходит конкурентов. Вот маленький пример ясности от Google: указание цен отелей прямо на карте.

Связи. Инфляция отношений — самый наглядный признак упадка соцсетей. Стратегия связи ставит на первое место в отношениях не количество, а качество. Из недавних мой любимый пример — Tummling, особый род социального вовлечения. Это форма модерации, которую опробовали Хизер Год, Деб Шульц и Кевин Маркс. Задача «туммлера», по словам Кевина, «задавать тон и устанавливать норму», каждому отводить время высказаться, а затем подводить итоги. Так осуществляется диалог, и отношения не подвергаются инфляции — они укрепляются, становятся гуще, созревают, приносят плоды.

Хореография. Большинство компаний требует «высокого качества», но качество по вчерашним критериям — вещь никому не нужная. Стремиться к такому качеству — самоубийство (уточните на Уолл-стрит, если не верите). Радикальные инноваторы сегодняшнего дня — не мимы, не участники бессмысленного немого танца, механически повторяющие затверженные па, а хореографы. Хореографы сами создают танец, задают новые и лучшие правила взаимодействия между участниками, а также между спросом и предложением. Yelp провалила хореографию, не сумев выстроить диалог между покупателями и продавцами (все сводится к торопливому обмену репликами на бегу), а Etsy имеет шанс достичь величия, потому что поощряет высокопродуктивные отношения между покупателями и продавцами. Больше же всего мне нравится M-Pesa — и ее новая хореография финансов: от человека к человеку, а не от банка к банку.

Использовать соцсети для «шума» и «продвижения» столь же умно, как нестись в Wal-Mart на летающей тарелке (раз уж вы ею обзавелись). Соцсети ныне рассматривают как очередной «канал» для навязывания злосчастным «потребителям» все того же старого бесполезного товара промышленной эры. Это в лучшем случае бесполезно. Такой замечательный инструмент, а используется непродуктивно да еще и мозги людям пудрит.

Читайте материал по теме: Не путайте стратегию с планированием

Стратегия соцсетей вписывается в стратегию маркетинга (бизнес-стратегию, корпоративную стратегию) и ею определяется. Социальная же стратегия находится вне бизнес-стратегии и корпоративной стратегии и сама их формирует. Социальная стратегия полностью пересматривает логику промышленной эры, переключает передачи, открывает возможность более широкого, мощного, парадоксального использования социнструментов. Компании могут теперь переосмыслить свое место в обществе и научиться играть в нем более конструктивную роль. Социальная стратегия — залог преимущества перед конкурентами: выигрывает тот, кто ищет смысл.

Социальные стратегии — новый взгляд на будущее. Их цель — это как изменить ДНК-компании, экосистемы, всей отрасли. Настала пора радикальных перемен. Уходим от принципов ХХ века («продукция», «реклама», «лояльность») к средствами коммуникации XXI столетия. Социальные инструменты вносят в жизнь людей фундаментальные изменения масштаба и темпа, происходит тектонический сдвиг, мы надеемся на более осмысленную работу, организацию и результат. Для начала запомните: «новый месседж — это смысл».

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все