Если у вас все отлично, пора переходить к
плану Б

Подрывные инноваторы должны лучше других понимать, что они сами весьма уязвимы для подрыва, и он может произойти гораздо быстрее, чем они себе представляют. Всем нам нужен второй, а возможно, даже и третий акт. Пьесы с одним актом, конечно, занимают свое достойное место в театральном репертуаре, но это не самый вдохновляющий пример, когда речь идет о бизнесе или карьере.

Проблема лишь в одном — в выборе подходящего момента. Случается, что нам уже необходимо переходить к плану Б, несмотря на то, что план А пока еще в полном разгаре. К тому моменту, как другой подрывной инноватор вплотную подойдет к дверям дома нашей мечты, мы уже должны захватывать новую территорию. В противном случае мы рискуем оказаться в западне.

Возьмем, например, Costco, крайне успешную сеть складов-магазинов, и заодно прихватим Sam's Club — дочернее предприятие Walmart с похожей бизнес-моделью. Обе эти сети гипермаркетов присутствуют на рынке уже три-четыре десятка лет, подрывая традиции обычного ритейла и вынуждая конкурентов приспосабливаться к новым условиям.

Но и над этими популярными местами шопинга в последнее время нависли тревожные тучи. У завсегдатаев этих магазинов постоянные войны за парковку снаружи и сумасшедший трафик с тележкой внутри может вызвать закономерный вопрос: да все ли в порядке с человеком, который предрекает появление здесь каких-либо проблем в обозримом будущем? Тем же, кто с подобными заведениями не знаком, объясню: основная идея состоит в том, что покупатели приобретают годовое членство в клубе, а затем могут пользоваться скидками на широкий ассортимент продуктов питания, хозяйственных товаров и прочих категорий продукции. Покупать придется целыми упаковками, однако если вас это не смущает, то вы сможете неплохо сэкономить. Что тут может не понравиться?

Всего лишь несколько вещей.

Во-первых, в эти магазины нужно ехать. Чаще всего они расположены в пригородных районах с быстрым и беспрепятственным доступом к шоссе и в первую очередь рассчитаны на большие семьи, которые обычно живут в пригородных домах. Но все же добраться до них не так легко, как до городских супермаркетов. Конечно, на пике популярности этих магазинов это не имело большого значения. Покупатели готовы были проехать несколько лишних километров, чтобы запастись продуктами и воспользоваться скидками, особенно если учесть, что и Costco, и Sam's Club продавали бензин по весьма привлекательным ценам.

Тем не менее сейчас мы живем во втором десятилетии XXI века, и демографические тенденции начали смещаться в неблагоприятную для этого бизнеса сторону. Прежние лояльные покупатели стареют, а молодое поколение мигрирует обратно в города, где меньше и жилплощадь, и семьи, а значит, приобретение товаров целыми упаковками утрачивает свою былую привлекательность. Если у вас минимум места для хранения вещей, то вы вряд ли будете покупать сразу дюжину рулонов туалетной бумаги (вечный бестселлер магазинов Costco). По меньшей мере некоторая часть каждой демографической группы, начиная с недавних выпускников колледжей и заканчивая родителями, чьи отпрыски уже покинули семейное гнездо, начинают ценить преимущества жизни «на менее широкую ногу». Она требует меньше ресурсов: личных, семейных, а в конечном итоге и мировых.

Эта эволюция предпочтений разных поколений или даже одного поколения на различных жизненных этапах, может быть, не так заметна, но тем не менее очень важна. Это один из основных факторов, вызывающих подрывные инновации. Появляются новые приоритеты, создающие неудовлетворенные потребности, и новые рынки, еще неохваченные конкурентами. Однако эти перемены также представляют значительную проблему для традиционного бизнеса, занявшего комфортное положение, которое не располагает к эволюции. Недавно я писал о долговечности McDonald's и конкретно биг мака, которому скоро исполнится пятьдесят лет. Вскоре после этого я наткнулся на тревожные данные, согласно которым лишь один из пяти миллениалов пробовал биг мак. Случалось, что американские организации, даже более долговечные, чем McDonald's, уходили в небытие. Не защищен никто.

Демографические проблемы Costco можно преодолеть. Пригороды не исчезнут внезапно, поэтому у компании будет достаточно времени на адаптацию. На самом деле они даже могут пережить процесс возрождения, как это происходит с еще недавно практически покинутыми городскими центрами. Не все любят небольшие пространства, особенно в США, где средняя площадь новых домов на 300 квадратных метров больше, чем в 1973 году, то есть всего за несколько лет до того, как модель складов-магазинов начала набирать популярность. Очевидно, что еще есть места, которые позволяют складировать всю эту туалетную бумагу, а значит, ниша для тех, кто ее продает, пока остается.

Но это возвращает нас ко второй проблеме, с которой сталкиваются склады-магазины: как ни крути, но в них все-таки нужно ехать. Где бы они ни находились относительно своих покупателей, этот недостаток все равно остается. Что бы вы предпочли: куда-то ехать, чтобы потом бродить по многокилометровым пространствам неотделанного склада, или просто сделать заказ на Amazon Prime? Благодаря Amazon возможности, когда-то доступные только в таких местах, как Costco, теперь появились у вас дома. Даже если вы убежденный сторонник пригородной жизни, покупка товаров в своем комфортном кресле часто предпочтительнее многочисленных усилий и затрат, которых требует любой шопинг, кроме онлайнового. Amazon также придумала схему, которая сводит на нет все преимущества покупок целыми упаковками. Подписка позволяет получать туалетную бумагу небольшими упаковками на регулярной основе. Проблемы складирования и удобства решены одним махом.

И тем не менее даже Amazon Prime испытывает на себе давление со стороны новичков. Boxed.com, позиционирующийся как подрывной инноватор в нижнеценовом сегменте рынка, предлагает примерно те же возможности онлайнового шопинга. В настоящий момент их ассортимент более аскетичен, но он будет расширяться, зато для совершения покупок в этом магазине не нужно платить никаких членских взносов. Да и доставка бесплатная, если ваш заказ превышает достаточно скромную сумму. На рынке присутствуют и другие начинающие компании, предлагающие различные вариации на ту же тему. Как же склады-магазины собираются приспосабливаться к меняющемуся рынку в такой нервной обстановке, когда даже прогрессивный Amazon Prime должен ощущать тревогу?

Да никак. Это приводит нас к третьей важнейшей проблеме: аналитики начинают замечать, что в последнее время число членов этих клубов начинает уменьшаться. Нужно понимать, что членские взносы сами по себе — гигантский источник доходов, не говоря уже о том, что уменьшение клиентской базы, безусловно, отрицательно сказывается на продажах. Основная опасность подобного положения вещей сводится к тому, что никакого плана Б, похоже, в природе не существует. Инвесторам сыплются предупреждения о будущем благополучии бизнес-модели Costco, основанные на печальных данных и отсутствии каких-либо положительных подвижек. Разочарованные инвесторы — главные катализаторы упадка бизнеса. Они способны угробить компанию гораздо быстрее и надежней, чем переезд населения из пригорода в город.

Отсюда всем нам урок: время формулировать, а порой и приводить в действие план Б всегда наступает раньше, чем он нам может потребоваться. Если мы будем дожидаться замедления роста, начала стагнации или того момента, когда будущее начнет ломиться к нам в дверь, мы рискуем просто оказаться не у дел. Поэтому, пока первый акт в самом разгаре — задолго до падения занавеса, участники второго акта уже должны надевать свои костюмы и готовить декорации. Подумайте о музыкантах, которые исполняли один хит и сразу уходили в забвение. Возможно, мимолетный успех и лучше, чем полное его отсутствие, но это не тот потрясающий результат, на который большинство из нас рассчитывает.

Об авторе: Уитни Джонсон — автор книги Disrupt Yourself: Putting the Power of Disruptive Innovation to Work, одна из ведущих мыслителей в области менеджмента (участница рейтинга Thinkers50).