Оплата СЕО может влиять на
покупательские решения

Средства массовой информации трубят о неслыханных вознаграждениях гендиректоров, но широкая публика все равно не знает, сколь велика разница в оплате СЕО и рядовых сотрудников. По данным глобального опроса, «навскидку» соотношение оценивают как 10:1 (при этом респонденты считают, что оно должно быть ближе к 5:1). В большинстве стран реальная пропорция по крайней мере 50:1, а в Соединенных Штатах — и вовсе 354:1.

Как вели бы себя потребители, знай они истинную пропорцию? По данным Бхавии Мохан и двух ее коллег по Гарвардской школе бизнеса, потребители утверждают, что скорее купят товар той компании, в которой соотношение оплаты между СЕО и работниками окажется справедливее.

Экспериментаторы выясняли, готовы ли респонденты купить набор полотенец. Одним участникам сказали, что соотношение оплаты гендиректора и работника в торговой компании 1000 к 1 (примерно как в Walmart); другим  — что это соотношение 60 к 1 (как в Costco); третьим — что 5 к 1. В другом эксперименте респондентам дали возможность выбрать ритейлера на основании соотношения оплат. В целом к покупке склонялись чаще, если соотношение было низким. При разных пропорциях зарплат и разных ценах около 30% опрошенных были готовы заплатить больше за те же полотенца, лишь бы поддержать более справедливую компанию. Результаты были схожими и для других товаров. «Нас удивило, какая большая скидка (50%) нужна, чтобы потребители закрыли глаза на гигантскую разницу в вознаграждении», — говорит Мохан.

Компании, где соотношение оплат ниже, чем у конкурентов, могли бы завоевать благосклонность потребителей, раскрыв эту информацию.

А советам директоров стоит помнить об этом исследовании, назначая вознаграждение гендиректору.