«Мы отсрочили старость на
30 лет»

Роб Чесс — один из трех преподавателей Стэнфордской высшей школы бизнеса, читающих курс на тему стремительно растущей значимости старшего поколения потребителей и работников. Говоря о двух других лекторах, он любит повторять, что Лора Карстенсен, директор-основатель Центра долголетия при Стэнфордском университете, знает все о процессах, связанных со старением, а Сьюзан Вилнер Голден, преподаватель менеджмента, — эксперт по предпринимательству. О себе Чесс говорит, что он лишь представляет изучаемую им демографическую группу. «Мне только что оформили медстраховку для пожилых», — усмехается он.

Серийный предприниматель Роб Чесс, который основал и возглавил несколько успешных биотехнологических компаний, может позволить себе шутить подобным образом. Но растущая когорта пожилых, к которой он принадлежит, и новые возможности, открывающиеся перед обществом, — это не шутки.

Благодаря развитию медицины и системы здравоохранения люди сегодня живут — и хорошо себя чувствуют — дольше, чем раньше. Число людей старше 60 лет растет в пять раз быстрее, чем население земного шара.

Ожидаемая продолжительность жизни в мире с 1900 года удвоилась — и эксперты утверждают, что дети, рожденные в развитых станах, с большой вероятностью смогут дожить до ста лет. «Серебряное цунами» уже захлестывает американский рынок труда: Бюро трудовой статистики прогнозирует, что в 2024 году выход на пенсию отложат 36% людей в возрасте 65—69 лет. В 1994 году этот показатель составлял 22%.

Трудоспособное население старшего возраста генерирует все большую долю мирового ВВП и контролирует растущий объем мирового состояния. В своей недавно вышедшей книге «Stage (Not Age)» Сьюзан Голден предполагает, что объем «экономики долголетия» превышает $8,3 трлн в США — и $22 трлн в мире в целом. Вполне возможно, эта оценка занижена: AARP (ранее — Американская ассоциация пенсионеров) подсчитала, что на долю людей старше 50 лет уже приходится половина потребительских расходов во всем мире — $35 трлн.

Диапазон цифр, возможно, связан с тем, как определяется понятие «пожилой человек»: кто-то считает, что пожилой возраст начинается с 65, кто-то — что с 60, а кто-то — просим прощения у представителей поколения X — даже с 50 лет.

Несмотря на масштаб, рынок долголетия до сих пор не освоен множеством компаний, которые продолжают ориентироваться только на молодежь. «Люди от 50 и старше владеют в нашей стране львиной долей капитала, но мы все еще создаем товары и услуги в основном для тех, у кого денег куда меньше», — подтверждает Карстенсен.

И даже фирмы, пытающиеся угодить возрастной аудитории, зачастую не понимают ее. Ситуация напоминает Чессу состояние компьютерной индустрии в начале 1980-х, когда большая часть компаний думала только о «железе». В итоге те, кто разглядел потенциал ПО, получили огромное преимущество. «Выиграли те, кто раньше всех понял, что за новым рынком будущее», — вспоминает Роб. Того же самого он ожидает от рынка долголетия: «Большинству кажется естественным продолжать обслуживать нужды молодых людей, в то время как пришло время сосредоточиться на потребителях постарше».

Разумеется, пожилые люди — это не только покупатели. Карстенсен утверждает, что рост продолжительности жизни повлияет практически на каждый аспект нашего существования. «Мы живем в мире, созданном молодыми и для молодых», — говорит она. Но сегодня впервые в истории количество годовалых и восьмидесятилетних землян оказалось сопоставимым.

Поскольку люди живут дольше и меньше болеют, многие захотят пересмотреть привычный взгляд на образование, карьеру и пенсию. Организации будут вынуждены изменить подход к найму, удержанию и к другим процессам управления персоналом. Это потребует от нас борьбы с глубоко укоренившимся эйджизмом — профессора в области организационного поведения из Стэнфордской высшей школы бизнеса Джеффри Пфеффер и Эшли Мартин называют этот предрассудок последним приемлемым «-измом».

Бороться с ним трудно, но результат обещает быть грандиозным. «Это уникальная, беспрецедентная возможность, — уверена Карстенсен. — Мы отсрочили старость на целых 30 лет. Как мы могли бы использовать эти годы, чтобы улучшить качество жизни людей всех возрастов?»

Зрелые рынки

Работать с пожилыми потребителями и сотрудниками может быть непросто — в том числе потому, что эта страта чрезвычайно разнообразна: одни в 60 лет и ментально, и физически уже клонятся к закату, другие почти в 90 работают полный день и бегают марафоны. «Возрастная группа от 65 и старше менее однородна, чем любая другая, — подтверждает Карстенсен. — Мы можем довольно точно охарактеризовать пятилетнего ребенка, но нам сложно описать среднестатистического 80-летнего человека».

Сьюзан Голден предлагает сегментировать пожилых не по возрасту, а по жизненным этапам. Таким образом удастся уйти от множества стереотипов о течении нашей жизни. Голден поясняет: линейная трехшаговая модель «учеба — работа — пенсия» основана на устаревающих представлениях о продолжительности полноценной жизни. Если вам предстоит прожить 80 или 90 лет в сравнительно добром здравии, имеет ли смысл прекращать учиться в 20—25 и уходить на пенсию в 65?

Все меняется, и жизнь многих из нас сегодня состоит из других этапов и циклов — не таких последовательных и порой пересекающихся. Мы начинаем карьеру, прерываем ее ради детей и возвращаемся уже в новой роли, дальше отвлекаемся на уход за родителями, повышаем квалификацию и продолжаем работать, затем берем еще один тайм-аут ради реализации собственного проекта или получения дополнительного образования и т. д. 80-летние и 40-летние люди могут находиться на одном этапе, а 70-летние — сразу на нескольких. Взять хотя бы траекторию самой Голден: она получила степень магистра по здравоохранению и доктора по медицинским услугам, преподавала в Медицинской школе при Бостонском университете и построила успешную карьеру в венчурной сфере, а затем ушла с работы, чтобы ухаживать за дочерью и матерью. В 60 лет Сьюзан вернулась в науку и, пока ее дочь училась в вузе, стала сотрудником Института выдающихся карьер Стэнфорда.

И все-таки, хотя пожилые ценят, что их не загоняют в определенные рамки, они не всегда готовы принять свой возраст. Чесс обращает внимание на то, что людям неприятно, когда к ним относятся как к старикам: «Даже если тебе 70 или 80, ты не хочешь, чтобы маркетологи тыкали тебя в носом в твой возраст». Он призывает использовать «неприметный дизайн» — создавать товары и услуги в расчете на пожилых, но не подчеркивать это в коммуникациях. Так можно привлечь возрастную аудиторию, не отпугнув молодежь, которой бывает неприятно пользоваться продуктами, ассоциирующимися со старостью.

Чесс приводит пример компании BMW, которая переделала систему управления седанами высшего ценового сегмента с опорой на исследования лаборатории старения AgeLab при MIT. Судя по рекламе, эти автомобили предназначены для 30—40-летних — однако чаще всего их покупателю 55 или больше. Да, эта потребительская группа неоднородна — но большинство ее представителей так или иначе сталкиваются со скованностью суставов и снижением остроты зрения. Яркие цвета индикаторов, крупные цифры на панели управления — все эти изменения делают машину комфортнее для пожилых водителей, но радуют и молодых.

Другая компания — Merrill Lynch — за последние годы пересмотрела подход к управлению капиталом, перейдя от традиционного планирования выхода на пенсию к работе с этапами жизни: несколько консультантов помогают сбалансировать интересы разных поколений семьи. Также там появились специально обученные «финансовые геронтологи», поддерживающие клиентов с особенностями вроде снижения когнитивных способностей или болезни Альцгеймера. Как отмечали Карстенсен и Голден в статье «Как подготовиться к жизни до 100 лет: опыт Merrill Lynch», этот сдвиг в стратегии улучшил привлечение, удержание и удовлетворенность клиентов.

Поскольку люди начинают работать дольше, у них есть время самим придумывать и продвигать продукцию для ровесников. Им проще понять, какие функции привлекут потребителя старше 60 или 70 лет или какой товар, созданный для миллениалов, понравится и бэби-бумерам. «Это сейчас актуальная тема в индустрии долголетия — разрабатывать с пожилыми, а не для пожилых», — утверждает Голден.

Вопросы есть и к дистрибуции. Голден отмечает нехватку маркетплейсов для услуг вроде медицинского ухода на дому или непрерывного обучения. Роб Чесс указывает на потенциально высокие расходы на привлечение клиентов в таких областях, как патронажные услуги или паллиативная помощь: потребность в таких услугах трудно предсказать заранее, к тому же возникает она, как правило, лишь раз в жизни: «Здесь как у могильщика — постоянных клиентов нет».

Часть подобных проблем можно решить, создав новые рынки сбыта или задействовав существующие каналы дистрибуции. Например, основанный выпускниками Стэнфорда Дарином Буксбаумом и Моше Пинто стартап Wider Circle борется с изоляцией и одиночеством пожилых людей, объединяя их в социальные группы, и продвигает свои услуги через страховую программу льгот для пенсионеров Medicare Advantage. Страховщики, которые предлагают дополнительные услуги, ценят эти группы: их участники лучше себя чувствуют и долго пользуются программой, тем самым снижая расходы и повышая прибыль страховых компаний. А Wider Circle за счет страховщиков получает доступ к разнообразным потенциальным клиентам.

Серые зоны

Увеличение продолжительности жизни трансформирует не только рынок товаров и услуг, но и рабочие места. Между коллегами все чаще будет значительная разница в возрасте. И это хорошо по многим причинам. Исследования AARP, Мирового экономического форума и Организации экономического сотрудничества и развития доказывают: команды, состоящие из людей разных поколений, лучше работают и предоставляют больше возможностей для привлечения и удержания талантливых сотрудников.

Это не значит, что проблем не будет. Если представители четырех или даже пяти поколений работают бок о бок, вероятность взаимного непонимания неизбежно повышается. По мнению Карстенсен, проблема оптимального состава таких смешанных команд еще ждет своего исследователя. Но ясно, что при должном руководстве широкий спектр возрастов идет компании на пользу: «Дьявол, как обычно, в деталях».

Работодатели должны будут пересмотреть систему бонусов, оплату труда и методы работы отдела кадров, чтобы успешнее привлекать и удерживать сотрудников, периодически прерывающих свою карьеру. Аналитика ManpowerGroup свидетельствует: 57% миллениалов-мужчин и 74% миллениалов-женщин уже уверены, что возьмут тайм-аут на уход за детьми, стариками или партнером.

В 2008 году компании Goldman Sachs и Sara Lee представили корпоративные «программы возвращения» для надолго выпавших из контекста специалистов. С тех пор их примеру последовали многие организации, включая тяжеловесов вроде Amazon, Apple и Facebook*. Увы, они все еще в меньшинстве. Соосновательница платформы программ возвращения в карьеру iRelaunch Кэрол Фишман Коэн отмечает, что в 2021 году такие инициативы были менее чем у 10% компаний из списка Fortune 500.

По мере их распространения преимущества ощутят абсолютно все поколения сотрудников. «Я всегда думала, что наличие пожилых коллег — лучший подарок молодым родителям, — заявляет Карстенсен. — Ведь тех и других объединяет общая потребность в гибкости» (в том числе возможности прерывать и возобновлять работу по мере необходимости).

Исчезающие стереотипы

Чтобы пожилые сотрудники комфортно чувствовали себя на рабочем месте, надо отказаться от застарелого порока — дискриминации по возрасту. Джеффри Пфеффер, отец организационной демографии, написал в 1979 году работу о воздействии старения рабочей силы на организации. Признавая, что в те времена «общее предубеждение против возраста» проявлялось во многих аспектах американской культуры, он предполагал, что старение рабочей силы улучшит ситуацию.

Прошло более 40 лет — но эйджизм все еще силен. «Я даже думаю, что его стало больше, — с сожалением говорит Пфеффер, описавший в своих трудах дискриминацию, которой он сам начал подвергаться в профессии после 60 лет (сейчас ему 76). — Люди не стесняются отпускать по поводу пожилых комментарии, не приемлемые ни для какой другой социальной категории».

Федеральный Закон о дискриминации по возрасту на работе, принятый в 1967 году, защищает граждан начиная с 40 лет, но его трудно соблюдать. Проведенный AARP опрос подтвердил: 61% работников 45 лет и старше либо отмечали, либо сами пережили дискриминацию по возрасту на рабочем месте. Практически каждый пятый из более чем 61 тыс. исков, поданных в Комиссию по равным возможностям занятости в 2021 году, связан с эйджизмом. Исследования показывают, что это лишь вершина айсберга.

Эшли Мартин обнаружила, что даже убежденные сторонники гендерного и расового равенства на рабочем месте считают, будто обязанность стариков — подвинуться и дать дорогу новой смене. Им это кажется справедливым: пожилые якобы препятствуют карьерному развитию молодежи, женщин и членов маргинализированных групп, — но они забывают о том, что старики сами являются дискриминируемой группой.

Эйджизм в обществе почти не порицается, и оттого с ним трудно бороться. Его редко упоминают на тренингах или в корпоративных правилах по разнообразию, равенству и инклюзии. Мартин утверждает, что тема возраста поднимается менее чем в 20% инструкций по разнообразию: «Замалчивание проблемы мешает находить эффективные способы решения».

Впрочем, возможно, у нас уже есть определенные инструменты. По данным исследований Эшли Мартин, окружающие меняют отношение, когда понимают, что человек не выходит на пенсию не из упрямства, а потому, что нуждается в деньгах. А это означает, что эйджизм все-таки поддается искоренению, если с ним целенаправленно бороться, — хотя Мартин предупреждает: универсальные инициативы по равенству здесь не сработают, организациям необходимо сначала разобраться, какие эмоции испытывают сотрудники по отношению к пожилым коллегам и как это отражается на рабочем процессе. «Чтобы от тренингов по разнообразию был эффект, надо понять, какие именно предрассудки владеют коллективом», — объясняет она.

Пфеффер предполагает, что убедить организации взяться за проблему помогут инструменты правового воздействия. «Я верю в эффективность исков, — заявляет он и добавляет, что именно в судах был дан бой расовой и сексуальной дискриминации. — Надо, чтобы эйджизм стоил дорого».

Карстенсен думает, что эту проблему удастся решить, когда люди всех возрастов будут вовлечены в трудовой процесс и смогут чувствовать себя полноценными членами общества как на работе, так и дома: «Нам предстоит еще многое предпринять, чтобы сделать жизнь лучше не только для старшего возраста, но и для детей, родителей, работников и работодателей». Частный бизнес может сыграть в этом процессе ключевую роль, если уже сейчас сделает тему долголетия стратегической.

Учитывая скорость демографических изменений, завтра может быть поздно. «Как бы актуальна ни была эта тема сегодня, — заключает Чесс, — к 2030 году она будет во много раз актуальнее».

Источник: Стэнфордская высшая школа бизнеса, апрель 2023 г.

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена