Пять причин продавать товары по очень
высокой цене

Столкнувшись с рецессией или резким падением продаж, компании часто испытывают искушение увеличить прибыль за счет исключения из своего продуктового портфеля дорогих товаров, которые плохо продаются. Однако показатели продаж — это еще не все, и гнаться за ними не всегда лучший способ идти вперед. Мы определили контринтуитивную, но потенциально очень прибыльную альтернативу, которая подразумевает использование дорогих и малопродаваемых продуктов в качестве конкурентного преимущества.

Вот пять основных причин рассмотреть эту стратегию.

Причина 1: Чтобы поднять продажи других товаров в продуктовой линейке.

Даже если большинство клиентов не может позволить себе премиальный товар, одно его наличие в линейке создает у покупателя впечатление, что покупка остальных продуктов — отличная сделка. Изменение воспринимаемой ценности тем более вероятно, чем меньше различий между премиальным товаром и его более дешевой альтернативой вы закладываете. Например, флагманский смартфон Samsung Galaxy S20 Ultra с объемом памяти в 512 Гб обойдется в баснословные $1600. И хотя специалисты Samsung понимают, что полнофункциональная версия продукта приглянется лишь горстке богатых энтузиастов, они держат этот продукт в линейке для увеличения продаж его более популярного собрата Galaxy S20, который на контрасте выглядит очень выгодным приобретением: аналогичный набор функций всего за тысячу долларов.

Причина 2: Чтобы продемонстрировать экспертность.

Продажа более дорогих продуктов также служит для демонстрации опыта и инноваций. Например, компании-производители непатентованных лекарств (дигоксина или доксициклина), как правило, включают в свои портфели продукты с высоким ценником. Они используют их как возможность показать, что они умеют заниматься исследовательской деятельностью и разрабатывать инновационные лекарственные препараты. Таким образом компания демонстрирует, что способна на большее, даже если сами премиальные лекарства не расходятся как горячие пирожки. Представители швейцарского производителя часов Vacheron Constantin выпустили, по их утверждению, «самые сложные часы в мире» — уникальную модель Reference 57260 с 57 сложными функциями. Так бренд продемонстрировал свое умение создавать выдающиеся часы, даже несмотря на то что большая часть их продуктовой линейки представлена гораздо более технически скромными моделями. Еще один пример — ритейлер Costco. В их арсенале есть несколько ультрадорогих предметов ювелирного искусства, например, бриллиант стоимостью $600 тыс. Наличие уникальных вещей позволяет Costco упрочить позиции в качестве розничного продавца более привычных ювелирных украшений вроде обручальных колец, серег и подвесок стоимостью от нескольких сотен до нескольких тысяч долларов.

Причина 3: Чтобы обозначить престиж бренда.

Дорогостоящие товары также могут использоваться для создания или поддержания имиджа премиального бренда в сознании потребителей, которые в противном случае стали бы делать выводы на основании других продуктов в портфеле компании. Например, Apple выпустили неприлично дорогой набор колесиков для Mac Pro за $699. Это набор из четырех специально разработанных колесиков из резины и нержавеющей стали, которые позволяют без труда перемещать компьютер по поверхности. Компания выпустила этот уникальный аксессуар незадолго до того, как представила один из своих самых доступных смартфонов — базовую модель iPhone SE2 за $399. Этот ход помог им закрепить бренд в премиум-сегменте без риска скатиться в середину спектра, поскольку Apple постоянно выпускает бюджетные линейки продуктов. Самый продаваемый американский бренд виски Jack Daniel’s имеет в портфеле несколько премиальных продуктов, например, виски Sinatra Century за $500. Бренд предлагает высокомаржинальные товары, несмотря на то что основной доход получает с более узнаваемых и доступных вариантов вроде Black Label. Опять же эта стратегия помогает отделить позиционирование бренда от его наиболее продаваемых продуктов.

Причина 4: Чтобы получить бесплатную рекламу.

Несмотря на то что представители брендов не могут точно предсказать, какие новости станут вирусными, есть одна проверенная формула, которая всегда привлекает внимание: надо вывести на рынок возмутительно дорогой продукт. Так компания сможет извлечь выгоду из бесплатной рекламы, которая придет вместе с шумихой в СМИ и социальных сетях, даже если обсуждаемый продукт будет плохо продаваться. Например, Русско-Балтийский вагонный завод выпустил бутылку водки, инкрустированную золотом и бриллиантами за $1,3 млн и тут же стал известен по всему миру. Производитель одежды Supreme продавал брендированные кирпичи по $30 за штуку, и в попытках выяснить, зачем они в принципе нужны, о бренде заговорили все — от экспертов моды и СМИ до обычных клиентов.

Причина 5: Чтобы постепенно вывести бренд на более высокий уровень.

Покупатели всегда рады платить меньше, а вот заставить их с радостью платить больше довольно сложно. Один из способов изменить позиционирование бренда — включить в продуктовый портфель более дорогостоящие товары, которые сместят диапазон приемлемых цен для остальных товаров в портфеле.

Тогда движение вверх по ценовой лестнице в будущем может выглядеть более оправданным. Например, Nike регулярно выпускает лимитированные серии кроссовок. Сейчас пара кроссовок из линейки AIR MAG по мотивам фильма «Назад в будущее 2» стоит $26 тыс. Восхитившись ограниченной серией по невероятным ценам, покупатели готовы платить больше за обычную спортивную обувь Nike. В компании это учитывают и в последние годы постоянно повышают цены на свои продукты, подбираясь все ближе к премиальному сегменту на рынке.

Если у вашей компании падают доходы, возможно, пришло время творчески подойти к стратегии продаж. Ответом, который вы ищете, можете стать выпуск дорогого продукта.

Об авторах

Томас Аллард (Thomas Allard) — доцент кафедры маркетинга в Наньянском технологическом университете, Сингапур.

Мансур Хамитов (Mansur Khamitov) — доцент кафедры маркетинга в Наньянском технологическом университете, Сингапур.