Как узнать
мнение общества

Политики и бизнесмены обосновывают свои решения данными опросов. Но специалисты знают, как непросто выяснить, что люди думают на самом деле. Сейчас в США грядут важные промежуточные выборы, которые, по-видимому, станут сюрпризом для многих. Возможно, тогда все поймут, сколь ненадежны опросы общественного мнения. Набрать респондентов так, чтобы получился требуемый срез, чрезвычайно трудно.

Традиционные способы выборки все менее эффективны и показательны, а новые онлайновые методы, собирающие ответы добровольцев, попадают под огонь критики, потому что в них участвуют «особые» люди. Всю сферу изучения общественного мнения скоро придется менять. Пока эта проблема острее всего ощущается в политике, но не меньшая опасность грозит и исследованиям потребителей, которые нужны бизнесу.

Традиционные опросы по телефону о политических предпочтениях избирателей, используемые последние тридцать лет, сейчас не в чести. По до сих пор не до конца выясненным причинам все меньше абонентов ­вообще снимают трубку. Факторов, скорее всего, несколько: люди больше разговаривают по сотовым и считают, что на стационарные телефоны звонят только рекламщики; у всех теперь есть определители номера; все чаще в семьях «приезжих» не могут понять интервьюеров из-за языковых проблем. Вдобавок все больше людей просто не хотят отвечать на вопросы.

Становится все труднее получить репрезентативную выборку, увеличивается риск ошибок и возрастают издержки. Роджер Туранжо, директор Объединенной программы по методологии опроса Мэрилендского университета, усматривает здесь параллель с провальным опросом 1936 года, который проводил журнал Literary Digest. Журнал предсказал победу Альфа Лэндона над Франклином Рузвельтом и вскоре прекратил свое существование. «Это и вызывает беспокойство, — говорит Туранжо, — люди, изучающие общественное мнение, думают примерно так: “Пока все нормально. В 2008 году замеры были более или менее точными”. Но погрешность растет, и рано или поздно мы ошибемся на 20%». Политолог из Стэнфордского университета Дуглас Риверс предсказывает: «Близится конец телефонных опросов». В качестве альтернативы социологи рассматривают онлайновое анкетирование добровольцев, уже ставшее неотъемлемой частью исследований потребителей.

В интернете анкетирование обходится в десять раз дешевле телефонного. Но у онлайн-исследований свои минусы. В то время как население в целом все меньше хочет отвечать на вопросы, активность респондентов в интернете резко растет. Некоторые «профессиональные респонденты», как их называют, за месяц участвуют в 15—20 опросах. Кроме того, эти выборки не репрезентативны — в них участвует белые, с высоким уровнем образования, а по возрасту — либо молодые, либо пожилые (но не средних лет). Вдобавок, говорит Туранжо, многие онлайн-респонденты заполняют анкеты как попало: хотят, потратив минимум времени, получить вознаграждение, положенное участникам. Хотя маркетологам не так важно знать мнение населения в целом — цель их опросов, скорее, собрать отзывы потенциальных клиентов, — нерепрезентативность онлайн-опросов стала проблемой и для них. Ким Дедекер из исследовательской группы Kantar, бывший руководитель отдела исследований рынка и потребителей Procter & Gamble, говорит, что нередко интернет-опросы давали высокую оценку какой-то концепции продукта, а результаты тестовых продаж оказывались никудышными.

Сейчас социологи и маркетологи вынуждены выбирать из двух зол: сложных и дорогих традиционных телефонных опросов и более дешевых, но нерепрезентативных интернет-анкет. Вся область исследований общественного мнения находится на пороге перемен. Сейчас ясно одно: организации этой сферы будут активно использовать огромные массивы данных, которые люди сами о себе сообщают, — умышленно или неумышленно.

По мнению Риверса, для тех, кто занимается опросами политической направленности, ключ к более дешевым и точным результатам дадут социальные сети. Гарвардский политолог Стивен Ансолабехер считает, что в будущем о каждом из нас в интернете накопится столько данных, что можно будет обойтись без общей части анкет (возраст, пол, семейное положение) и попросту задать нужной выборке интересующий вопрос в социальной сети.

В бизнесе будут собирать информацию из разных источников, вроде данных по покупкам в интернете и в магазинах. Стэнли Прессер, специалист по опросам Мэрилендского университета, любит повторять, что сейчас «жевательную резинку не купишь, не оставив цифрового следа». Такие «следы» позволят специалистам, с одной стороны, спрашивать потребителей об их мнении и, с другой, — используя ресурс, который Прессер называет «мегабазой данных», — видеть, как они же действуют в реальности.

ТАЙНА РОБОТОВ: МАЛО ОТВЕТОВ, ХОРОШИЕ РЕЗУЛЬТАТЫ

Опросы по телефону остаются наиболее распространенным методом изучения общественного мнения в области политики, но есть одна прорывная технология, которая оказывается более экономичной и в ряде случаев столь же точной, не- смотря на ничтожный процент ответивших — это опросы, проводимые телефонным роботом. В чем здесь дело? «Такие опросы обеспечивают качество быстро, дешево и без дополнительного контроля, — говорит политолог Гарвардского университета Стивен Ансолабехер об этой технологии, которая заключается в том, что респондентам посылают записанные устные сообщения с просьбой нажать клавишу “1”, если они поддерживают первого кандидата, и “2”, если отдают предпочтение второму. — Но может оказаться, что быстро, дешево и неподконтрольно — это именно то, что нужно, если учесть все сложности традиционных телефонных опросов».

Лучшие фирмы, ведущие опросы с помощью автоматов, в том числе SurveyUSA, неожиданно получили самые точные результаты, хотя отвечали считанные проценты тех, кому звонили. Вот почему при подготовке к президентским выборам 2008 года телефонные роботы провели более двух третей опросов в масштабе всего государства. Успех этих опросов специалисты объясняют двумя факторами. Во-первых, хорошие алгоритмы учета весов компенсируют несоответствие выборки структуре населения. Во-вторых, респонденты чаще говорят правду, когда вопрос задает компьютер, а не человек.

Но в роботах есть свои проблемы. Все больше людей полностью переходят на сотовые телефоны, и значит, количество респондентов будет уменьшаться, ведь американские законы запрещают автонабор сотовых номеров. В результате точность этого метода пострадает, несмотря на самые совершенные алгоритмы.