Польза бесполезного

Последнее время все чаще появляются — в том числе на страницах этого издания — рассуждения о новом типе капитализма. О создании вещей, полезных обществу. О том, что прибыль прибыли рознь: полученная в процессе улучшения этого мира, ценнее той, что стала результатом потребления бесполезной, а то и вовсе вредной продукции (см. статью Майкла Портера и Марка Креймера «Капитализм для всех», HBR — Россия, март 2011).

Рискуя оказаться белой вороной, выскажу свою мысль: те, кто заставляет людей мечтать о приобретении ненужных, в сущности, вещей, приносят обществу гораздо больше пользы, чем кажется.

Давайте вообразим, что я открыл новый бизнес, — начал продавать красивые бутылочки с воздухом, по 10 долларов каждая. Я назвал свой продукт «Респире» (ударение на последний слог — на французский манер). Реклама превозносит до небес чистоту «Респире» — это же бодрящий горный воздух! Знаменитости божатся: «Респире» возвращает молодость. (Кейт Уинслет каждый день начинает с «Респире»!) Через пару месяцев «Респире» буквально сметают с полок универмагов; спа-салоны уверяют, что закачивают в свои сауны исключительно воздух «Респире».

Мой продукт идет на ура. Конечно, это всего лишь воздух, и есть множество мест, где не менее чистым воздухом можно дышать бесплатно. Так каким же образом этот очевидно бесполезный продукт может оказать благотворное влияние на экономику? Он мотивирует людей. Рекламируя «Респире», я даю потребителям цель, во имя которой им придется работать больше, то есть увеличить производительность труда. Мы часто говорим, что задача маркетинга — заставить людей мечтать о ненужных вещах и тратить деньги, порой весьма бестолково. Но это не вся правда. Не стоит забывать и том, что маркетинг побуждает нас работать и зарабатывать, чтобы купить желаемое.

Представим себе на мгновение, что мир излечился от потребительской лихорадки. Теперь наши желания ограничиваются исключительно жизненно необходимым. Дети ничего не просят, не теребят нас за рукав в супермаркете. Скажите: вы бы много работали в таком мире? Что могло бы заставить вас вкалывать еще и еще?

А теперь вернемся к реальности. Помножьте желание купить наш условный «Респире» на многие тысячи продуктов разной степени полезности: айпады, кожаные диваны, хрустальные бокалы для мартини, автомобили, садовые гномы… Нас окружают тысячи маленьких стимулов.

Предположим, я хирург. Может ли мое стремление купить «Респире» — ну и прочие подобные вещи — заставить меня работать больше? Осваивать новые технологии, которые позволят мне спасти больше жизней и в то же время больше заработать? Полагаю, да.

Попробую выразиться яснее. Я не утверждаю, что маркетинг спасет нашу экономику. Что бесполезные товары сделают нашу планету счастливой и процветающей. Грань между работой ради покупки воздуха в бутылках и жизнью не по средствам, ставящей под угрозу ваше будущее и будущее всего общества, — очень тонка.

И все же, продолжая переосмысливать суть капитализма, давайте не будем сбрасывать со счетов роль наших желаний и стремления к роскоши, то есть к обладанию вещами, которые нам, возможно, не очень-то нужны. Это мощный двигатель производительности, а стало быть, ценная составляющая экономики.