CMO и CIO: две
головы лучше

Главные маркетологи и директора по ИТ всегда смотрели на мир по-разному. Первые действуют смело и решительно: ради формирования спроса они готовы рисковать. Вторые же ценят надежность и безопасность. Сегодня маркетинг активно задействует веб-сайты, мобильные устройства, электронную почту, соцсети — и вступает в конфликт с ИТ-отделом, в том числе из-за раздела влияния и ресурсов. По прогнозу Gartner, в этом году маркетологи впервые потратят на технологии больше, чем отделы ИТ. «Когда CIO стали активнее привлекаться к взаимодействию с клиентами, а CMO — заниматься технологиями, границы ответственности начали размываться, — объясняет Анн Парк Хопкинс, бывший рекрутер Korn Ferry. — Встал вопрос: как им справиться с неразберихой и действовать сообща?».

Мы опросили успешные пары СМО и CIO, чтобы понять, что помогает им сотрудничать. Секрет прост: общие цели. Однако на практике они есть не всегда. Две трети опрошенных нами CMO сообщили, что их эффективность оценивается по финансовым показателям компании — операционному доходу или росту продаж. Мы называем это вертикальным соотнесением: цели топ-менеджеров увязаны с целями гендиректора. Но более логично горизонтальное соотнесение, при котором работа СМО оценивается по выполнению задач, которые они выполняют с другими директорами. Таких случаев в нашей выборке было лишь 34% (среди них — большая часть СМО, успешно взаимодействующих с CIO).

Отличный пример горизонтального соотнесения — Regal Entertainment Group. К 2012 году эта сеть кинотеатров уже избрала основным каналом цифровой маркетинг. Поэтому глава компании Эми Майлс искала такого СМО, который сможет плодотворно работать в паре с Дэвидом Дойлом, директором по ИТ. Она привязала бонусы обоих к единым целям, которых те могли добиться лишь сообща. В критерии эффективности входили доля билетов, приобретаемых через сайт или приложение, доля клиентов, воспользовавшихся терминалами Regal, скорость движения очередей в кинотеатрах, а также удобство пользования веб-сайтом и перезапуск программы лояльности Regal Crown Club.

Майлс пригласила на пост CMO Кена Тьюса — инженера по образованию, хорошо разбиравшегося в технических вопросах. Во время собеседования она сделала акцент на важности взаимодействия с CIO. «До этого в качестве СМО мне почти не приходилось общаться с ИТ-отделом», — признается Тьюс. Теперь же он дважды в неделю проводит с отделом ИТ scrum-встречи, координируя усилия на пути к общим целям. Тьюс объясняет: «Сотрудничество не возникает по волшебству — надо увлечь людей и следить, чтобы они работали вместе».

Партнерство принесло плоды: за пять лет число участников программы лояльности Regal увеличилось более чем вдвое, до 14 млн человек. Цифровой сегмент с 2013 года вырос на 359%, было привлечено рекордное число клиентов. Все это улучшило корпоративные показатели: с 2011 года доходы Regal увеличились на 20%, а стоимость акций — на 170%.