Реальные продукты в
воображаемом мире

Искусственные миры могут стать новым и весьма перспективным полем деятельности для участников рынка. Люди стали тратить на просмотр телепрограмм меньше времени: потребители — в первую очередь в возрасте от 18 до 34 лет — переключаются на виртуальное общение. Они проводят сотни миллионов часов в различных электронных средах, доступных любому пользователю Интернета. Это своеобразная сетевая видеоигра, в которой могут одновременно участвовать миллионы игроков. Каждый участник выбирает себе определенный образ, под маской которого он предстает в цифровом сообществе. В интернет-мирах можно смоделировать практически любую форму человеческой деятельности, существующую в реальном мире. Здесь есть все — клубы, форумы, сражения, секс и, конечно же, коммерция.

На виртуальном рынке продаются и покупаются столь же виртуальные товары, которые к тому же имеют фантастическую природу (волшебные палочки, звездолеты и т. п.). Но в этом мире они имеют цену — участники игры зачастую готовы платить за них реальные деньги. Скажем, в ролевой игре может сложиться такая ситуация: игроку понадобились доспехи, а разработчики программы сделали этот вид товара дефицитным. Игрок заходит на сайт, где проводится аукцион, и ищет людей, готовых продать доспехи. Найдя продавца, покупатель посылает ему реальный чек на $50, затем оба они завершают сделку, нажимая на экранную кнопку «Продать». На онлайновом аукционе eBay в категории «интернет-игры» выставляются тысячи виртуальных золотых монет, клинков, лучевых пушек, роботов и прочих атрибутов игр. Только в США объем этого бизнеса составляет $30 млн, в Азии он, по данным Newsweek, превышает $100 млн.

На недавней конференции, посвященной защите интеллектуальной собственности, один из руководителей отрасли заявил, что суммарная стоимость продаваемых ежегодно в мире виртуальных товаров уже достигла $887 млн.

Объем чисто виртуальных сделок (виртуальные товары обмениваются, скажем, на виртуальное золото) в 20 раз превышает объем «полувиртуальных» (покупка волшебных палочек за реальные доллары). Здесь хотелось бы подчеркнуть следующий важный аспект: погружаясь в искусственные миры, миллионы потребителей активно экспериментируют с виртуальной коммерцией. Возможностей для полноценной торговли в этих мирах пока не очень много, компаниям еще только предстоит создать по-настоящему широкий ассортимент виртуальных товаров. Тем не менее даже в этой ситуации изобретательные маркетологи находят приемы для выхода на широкую аудиторию.

Самый перспективный из них — маркетинговый прием «продакт-плейсмент». В виртуальном мире видеоигр демонстрация того или иного товара может быть гораздо более наглядной, чем в кино или на телевидении. Конечно, современные технические средства не позволяют — пока не позволяют! — обитателям таких миров оценить некоторые свойства товаров, например вкус нового вида лимонада. Зато они дают прекрасную возможность очень детально ознакомиться с новыми моделями одежды, программными пакетами или, скажем, очередной правительственной инициативой. Пользователи могут «посидеть» в салоне еще не выпущенного на рынок автомобиля, осмотреть непостроенный дом или целый город. При этом им можно почти незаметно навязать нужные ассоциации: смотрите, что едят и пьют персонажи, как они одеваются, на каких машинах ездят. Умело используя этот прием, компании посылают потребителям самые разнообразные сигналы, в то же время обогащая виртуальный мир игры.

Впрочем, если прием применить неуклюже, эффект окажется прямо противоположным: рекламируемый продукт вызовет раздражение у пользователей. В виртуальном мире, имитирующем реальность 1940-х, персонажи, пьющие кока-колу, будут смотреться органично. Но тот же самый атрибут недопустим в средневековом замке, так что, к примеру, король Артур с красно-белой банкой коричневого шипучего напитка — неудачная идея. Образы продуктов XXI века в романтичной исторической обстановке гасят полет фантазии, а ведь именно фантазия привлекает большинство людей в синтезированные миры.

Маркетологам следует помнить и о других рисках. Молодые обитатели игровых миров привыкли обращаться с виртуальными объектами как им вздумается. Если предложенный контент покажется им достойным и уместным, они, вероятно, не станут возражать.

Но все, что раздражает, вызывает скуку или диссонирует с их любимой средой, будет беспощадно изуродовано. Кока-кола, появившаяся в Камелоте, вероятно, сразу же станет у обитателей этого мира символом непристойности или синонимом мочегонного средства.

Маркетинг стремится туда, где есть люди. Весьма логично, что виртуальные миры становятся очередной целью этих устремлений: аудитория здесь не только многочисленная, но и увлеченная. Но осваивать эту среду нужно с большой осторожностью, стараясь не разрушить мечту, а стать ее частью.