Джеймс Бонд и
будущее продакт-плейсмента

Наконец-то наши дети доросли до того, чтобы самим включать телевизор в гостиной. Это важный момент в их жизни и нашей жизни. Дети обрели независимость и могут сами выбирать, что смотреть, а у родителей появилась возможность поваляться утром выходного дня в постели. Признаться честно, в душе я очень ждал, когда же наступит этот момент.

Но ранним субботним утром не прошло и 10 минут после начала просмотра мультфильмов, как раздались раздраженные возгласы моих детей. Они вытащили меня из постели криками о том, что в телевизоре что-то не так. Выслушав их бурное негодование, я наконец понял причину: мультик прервала реклама.

Для них это было внове, ведь до этого они смотрели программы в записи или с помощью сервисов по запросу. Попытки объяснить, что перерывы на рекламу — всего лишь досадная мелочь, обернулась крахом. Дети совершенно не понимали, в чем дело. Позднее выяснилось, что не только мне не удалось заставить своих детей примириться с рекламой.

Мои доводы, что реклама — вещь надоедливая, но необходимая, никого не убедили. Сейчас идут разговоры о грядущем упадке телерекламы в паузах, и, глядя на лица своих детей, я понял, что конец может настать намного раньше, чем его предрекают рекламодатели.

Это существенный сдвиг не только для телеканалов, которым придется полностью пересмотреть свою модель получения дохода, но и для брендов, которым все сложнее и сложнее добиться внимания нетерпеливых потребителей, которые знают свои права.

Читайте материал по теме: Как привлечь внимание зрителей к рекламным роликам

Очевидный выход из ситуации — продакт-плейсмент — форма рекламы, когда компания платит за размещение своего продукта на видном месте в фильме, сериале или телепрограмме. Согласно PQ Media, в 2014 году рынок подобной рекламы в США вырос на 12,8%, составив более $6 млрд, и ожидается, что к 2019 году этот показатель достигнет $11 млрд.

Проблема в том, что вал продакт-плейсмента ведет к тому, что убедительность и эффективность этого рекламного подхода начинает падать. Зрителям это нравится все меньше. Исследование, проведенное Евой ван Реймерсдал из Амстердамского университета, показывает, что слишком явная реклама вызывает протест, поскольку люди понимают, что им усиленно пытаются что-то продать. Настойчивый продакт-плейсмент может привести к тому, что зрителям перестает нравиться и сам фильм или сериал, что недавно было продемонстрировано Андре Маршаном и его коллегами. И чаще всего это происходит в тех случаях, когда зрители особенно неравнодушны к фильму, сериалу или телешоу.

Итак, маркетологи в растерянности. Если реклама в паузах вызывает протест и традиционный продакт-плейсмент тоже не вариант, то как брендам привлечь внимание потребителей, не вызывая их неудовольствия?

Я взглянул на историю взаимоотношений брендов с потребителями за последние 15 лет, и мне стало очевидно, что потребители становятся все более нетерпеливыми, более требовательными и более подкованными в вопросах рекламы, чем когда бы то ни было. Мое исследование продакт-плейсмента предлагает два новых пути, которые помогут сгладить эти изменения.

Первый путь — интерактивный продакт-плейсмент, движимый технологией и опирающийся на стремление потребителя «постоянно быть в теме» при просмотре сериала. Второй путь — обратный продакт-плейсмент — инновационный способ запуска новых брендов, который поможет избежать нарушения цельности сериала и с уважением отнестись к правам образного потребителя.

Интерактивный продакт-плейсмент. Вездесущие коммуникации и развитие интерактивных видеотехнологий делают возможным превращение продакт-плейсмента из обычного инструмента рекламы в инструмент продаж.

Современные видеотехнологии позволяют сделать определенные объекты в кадре «кликабельными». Например, продукты питания. Иногда речь идет о настоящих кликах, например, когда вы смотрите видео на ноутбуке, мобильном устройстве или Smart TV. Но можно и сканировать изображения на большом экране камерой своего телефона. Интерактивные технологии дают зрителям возможность узнать больше о размещенных брендах или даже купить товар. Если, скажем, Джеймс Бонд одет в рубашку, которая пришлась вам по душе, вы сможете незамедлительно ее купить.

Читайте материал по теме: Три типа покупателей в социальных сетях

Такой подход серьезно повлияет на разработку будущих рекламных кампаний по размещению продукции или брендов. Помимо доселе недостижимой гибкости при создании и выбора момента для проведения таких кампаний, новые технологии позволят таргетировать, отслеживать и оценивать кампании по продакт-плейсменту в реальном времени, как это происходит и с другими формами интернет-рекламы.

Обратный продакт-плейсмент. Чтобы защитить единообразие развлекательного продукта, было создано немало вымышленных брендов. Квентин Тарантино использует в своих фильмах, в том числе «Криминальное чтиво», «Убить Билла» и «Четыре комнаты», фиктивную марку сигарет Red Apple. Этим Тарантино пытается снизить зависимость от корпоративных спонсоров и лишний раз продемонстрировать бунтарский дух своего кино. Выдуманный бренд имеет определенную «крутость», поскольку ассоциируется с персонажами и атмосферой фильмов Тарантино. Такой бренд нельзя купить и употребить, по крайней мере в виде сигарет, но вот винтажный постер (имитация) купить можно.

Если такие фиктивные бренды имеют некую ценность, возможно ли эту ценность превратить в доход? Вопрос риторический, поскольку это уже происходит и даже чаще, чем вы думаете. В 2012 году по лицензии владеющей телеканалом NBC компании Comcast сеть магазинов офисных принадлежностей Staples Inc. начала выпускать бумагу под маркой Dunder Mifflin — вымышленной компании из сериала «Офис». Текилу Avion из популярного сериала HBO «Красавцы» тоже перенесли в реальность — и теперь ее можно попробовать в самых модных барах Нью-Йорка.

Скорее всего это тренд: производители начнут либо лицензировать известные выдуманные бренды у создателей, либо использовать популярные сериалы для оценки интереса покупателей к собственным грядущим продуктам. Вымышленные марки можно использовать для сохранения стилистики сериала и для представления новых брендов, но они могут стать дополнительным источником дохода для сериалов и кинопродюсеров, которые хотят заработать денег в эпоху угасания прерывающей рекламы.

Обратный и интерактивный продакт-плейсмент способен произвести революцию в рекламной отрасли. Оба метода еще сильнее размоют границы между развлечением и рекламой. Они также ускорят устаревание прерывающей рекламы, к большой радости наших чад.