«Это обойдется тебе в копеечку, но поверь мне, оно
того стоит»

Apple попал на первые полосы газет, объявив, что цена на новый iPhone X (пафосное название для 10-й модели) будет варьироваться от $999 до $1149. Эта цена значительно выше, чем у двух других моделей iPhone, о которых также было объявлено: 8 ($699) и 8 Plus ($799). Цена на X также достойна внимания и потому, что она приближается и даже превышает порог в 1000$. Повышение цены до уровня четырехзначного числа ломает важный психологический барьер покупателей.

Почему же Apple изменяет политику ценообразования и повышает цену на такой долгожданный продукт? Основная причина в том, что высокая цена создает у покупателей образ совершенства.

Такая ценовая политика похожа на ту, что была успешно применена Eagles. Популярная группа из Южной Калифорнии, альбом которой The Greatest Hits 1971—1975 занимает второе место среди самых продаваемых альбомов всех времен и народов, распалась в 1980 году. Спустя 14 лет группа вновь собралась, выпустила новый альбом и отправилась в мировое турне. Отличительная особенность этого тура с точки зрения цены на билет заключалась в том, что Eagles были первой знаменитой рок-группой, билет на концерт которой стоил больше $100. Они преодолели критический ценовой порог.

Для меня, как для преданного фаната этой группы (их песня «Отель Калифорния» звучала на радио каждые 15 минут, когда я рос в Цинциннати), такая цена в $100 за билет была вполне оправдана. Вечные хиты и долгое отсутствие на музыкальной арене подогревали спрос. Согласно закону спроса и предложения, известного из вводного курса по экономике, это предопределяет более высокие цены.

Чтобы подтвердить свои предположения, я позвонил Ирвингу Азоффу, уважаемому в музыкальной индустрии менеджеру. Eagles была его давним клиентом, и эту ценовую стратегию придумал именно он. Азофф объяснил, что вопрос ценообразования касался не только спроса и предложения, это было декларацией качества. «Мы установили такую цену, чтобы дать фанатам понять, что они увидят величайшую американскую рок-н-ролльную группу, а не какую-то всеми забытую воссоединившуюся команду», — вспоминает Азофф.

Какой неординарный подход к цене! Благодаря Eagles роль ценовой политики изменилась: перестав служить только цели повышения прибыли, она превратилась в инструмент создания образа совершенства. Конечно же, вызвав высокие ожидания, они должны были выполнить свои обещания. Их трехчасовой, наполненный хитами концерт получил блестящие отзывы критиков и статус самого прибыльного в 1995 году. Можно сказать, что the Eagles перевыполнили свое обещание.

Подобно Eagles, Apple стремится создать у покупателей образ непревзойденного совершенства. В сообщении о выпуске iPhone X генеральный директор Apple Тим Кук без доли стеснения заявляет: «Это наш самый большой прорыв со времен первого iPhone». Смелые маркетинговые заявления звучат красиво, но покупатели часто встречаются с потоком пустых обещаний, которые потом не выполняются. В результате мы цинично фильтруем достоверность таких громких заявлений. Столь высокая цена как бы является клятвой, которую дают, прямо смотря в глаза: «Это обойдется тебе в копеечку, но поверь мне, оно того стоит».

На мой взгляд, Apple упустила возможность использовать цену для демонстрации уверенности. Если быть более конкретным, ей следовало бы избежать трюка с цифрой 9 в конце для iPhone X. Товары, цена которых оканчиваются на 9, обычно воспринимаются покупателями как значительно более дешевые, чем те, что стоят на одну денежную единицу больше и оканчиваются на ноль (сравните: 99 центов и $1, $99 и $100, $999 и $1000). Если iPhone X — действительно революционный продукт, как утверждает Кук, он должен был твердо сказать: «Мы не играем в игры: цена — $1000».

Ценообразование — это гораздо больше, чем механизм управления спросом и предложением, тут много нюансов. Но, как и в случае с Eagles, кажется, что пока ценовая политика Apple работает. В СМИ наблюдается ажиотаж по поводу высокой цены на X. Джин Манстер, ведущий аналитик Apple, утверждает, что 30 — 40% покупателей продукции Apple готовы заплатить 999$ за новый iPhone. Посмотрим, оправдаются ли ожидания СМИ и покупателей и сможет ли Apple удержать свои флагманские позиции.

Об авторе. Рафи Мохаммед, консультант по ценовым стратегиям и автор книги «The 1% Windfall: How Successful Companies Use Price to Profit and Grow».