«ДНК бренда» — книга ресторатора Бориса Зарькова и консультанта Дмитрия Завражного о том, как компаниям создавать сильные, устойчивые бренды, которые держатся не на логотипах и рекламных кампаниях, а на внутренней логике и последовательности действий. Авторы объясняют, что ядро бренда — это миссия, характер, принципы и обещание, которые определяют, как компания ведет себя каждый день. Именно это они называют «ДНК бренда». На примерах ресторанов White Rabbit Family показано, что ДНК должна быть не в слайдах презентации, а проявляться в работе команды: в стандартах сервиса, в качестве продукта, в деталях взаимодействия с гостями. Когда она четко сформулирована и встроена в процессы, бренд начинает воспроизводить себя сам, и его можно масштабировать без потери качества.

Книга издана при участии Bookwings, «Большие идеи» публикуют отрывок из нее.

Атрибуты бренда

Как мы уже говорили, основная задача команды бренд-менеджеров — сформировать и поместить в сознание аудиторий необходимые ключевые ассоциации, которые могут со временем стать атрибутами бренда или даже его кодами.

Напомним, что атрибуты бренда — это устойчивые, неизменные, намеренно сформированные ассоциации и характеристики, которые отражают идентичность бренда и закрепляются в сознании аудитории через продукты, коммуникации и клиентский опыт. Атрибуты бренда являются точками его эмоциональной связи с аудиториями.

Теперь возникает следующий логичный вопрос: как создавать их осознанно, а не пускать на самотек? Ведь сильные бренды не оставляют формирование ассоциаций и атрибутов на волю случая — они формируют их стратегически.

Для начала необходимо понять, что все начинается с формирования ассоциаций — с чем бы мы хотели, чтобы отождествлялся наш бренд? Для того чтобы разобраться в ассоциациях, структурируем их на примере McDonald’s.

Итак, ассоциации бывают следующими:

1. Продуктовые ассоциации, связанные с продуктами или с характеристиками продукта или услуги бренда, — упаковкой, вкусом, ингредиентами, технологиями, скоростью. Пример McDonald’s: Big Mac, Happy Meal, вкус хрустящей картошки фри, унифицированное меню по всему миру, яркая упаковка.

2. Функциональные выгоды. Это то, какую задачу бренд решает для потребителя, какую пользу приносит. Пример ассоциаций McDonald’s: доступно, быстро, удобно и недорого в любом городе мира — предсказуемый опыт в привычном формате.

3. Эмоциональные выгоды. Это чувства, которые вызывает бренд: как человек ощущает себя при взаимодействии с ним. Пример ассоциаций McDonald’s: ощущение безопасности и стабильности, особенно в поездках или незнакомых местах, ностальгия по детству, радость и веселье.

4. Образы и символы. Это визуальные и культурные ассоциации — логотип, фирменный стиль, цвета, символические персонажи, архитектура. Пример McDonald’s: золотые арки — ворота в другой, безопасный, яркий и понятный мир, фирменные цвета (красный и желтый), красно-желтые интерьеры ресторанов, персонаж Рональд Макдональд.

5. Философия и ценности бренда. Это убеждения и мировоззрение, заложенные в бренд. Пример McDonald’s: доступность, стабильность, семья, демократичность.

6. Сообщество (люди). Это ощущение принадлежности — кто находится рядом с брендом, кого он объединяет. Пример McDonald’s: семьи с детьми, подростки, путешественники, офисные сотрудники. Это также могут быть основатели бренда.

7. Уникальность. Это отличительные черты, которые выделяют бренд среди конкурентов. Пример McDonald’s: абсолютная узнаваемость, стабильность качества, сверхбыстрая скорость обслуживания, доступность во всем мире, уникальная система франчайзинга.

8. Глубинный образ. Это образ, который имеет бренд на уровне своего архетипа. Например, McDonald’s — это безопасный, предсказуемый, «детский» мир. Он ассоциируется с первым бургером, первым самостоятельным выбором, весельем с родителями, игрушками из Happy Meal, всегда доброжелательной атмосферой (архетип «Простодушный»). Доступность, «еда для всех» — архетип «Свой парень»; бренд, близкий каждому, простой и понятный, несущий счастье.

Создание новых ассоциаций — процесс креативный, но не хаотичный. Он начинается с понимания идентичности бренда командой бренд-менеджеров: кто мы, какие ценности продвигаем, какой комплекс архетипов у нашего бренда, что хотим, чтобы о нас думали и чувствовали. Затем формируется намерение — какие ассоциации нам нужно закрепить в сознании аудитории, чтобы в дальнейшем сформировать из них атрибуты. Такие ассоциации мы называем целевыми атрибутами. Далее, благодаря взаимодействию клиентов с внешними аудиториями через продукты и коммуникации целевые атрибуты могут стать реальными. Работа по их созданию начинается на уровне брендинга и продолжается на уровнях продукта и коммуникационного контента.

Продуктовые ассоциации — самые главные. Ведь если атрибут вашего бренда, например, ресторана, — стабильно невкусная еда, то никакая дальнейшая коммуникация уже не спасет. Люди быстро забудут красивую упаковку или яркую рекламу, но всегда запомнят, что именно они получили на вкус. Продукт — это фундамент. Все остальные атрибуты строятся на нем. Если основа плоха, все здание рушится.

Хочешь, чтобы блюдо стало атрибутом? Сначала сделай его вкус идеальным, разработай нестандартную подачу, протестируй и убедись, что блюдо запоминается; потом системно встраивай сообщения о нем в коммуникации, рассказывай про него в интервью, соцсетях, агрегаторах — в общем, везде. Важно понимать, что ассоциация становится атрибутом только тогда, когда она подтверждается многократно, в разных форматах, на разных уровнях взаимодействия с аудиториями, а также самими аудиториями.

Бренд-команда задает вектор ассоциаций, операционные команды закрепляют их в продуктах, а отдел маркетинга постоянно подсвечивает. Если это делать системно — кухня постоянно и качественно готовит фирменное уникальное блюдо, официанты его рекомендуют, а маркетологи бренда рассказывают о нем, — то блюдо станет ассоциацией, а потом, со временем, может стать атрибутом.

Лучший пример атрибута, который мы уже упоминали, — десерт тирамису «Сахалин» в виде банки черной икры. Когда блюдо становится атрибутом бренда, то любые подделки конкурентов только усиливают его. Например, пробуя версию этого десерта у конкурентов, гости говорят: «Это как в “Сахалине”». Тем самым конкуренты, не осознавая этого, работают на усиление чужого бренда.

Важно понимать: если у команды нет единства и системности в создании и продвижении атрибута, то он не сформируется.

Поэтому, чтобы ассоциации стали атрибутами, они должны быть:

• созданы осознанно, исходя из бренд-стратегии;

• согласованы с ценностями, чтобы быть правдивыми;

• отражены в продукте и в клиентском опыте;

• многократно подсвечены в коммуникациях.

Как вы понимаете, ассоциации — важный элемент восприятия бренда, поэтому они также могут быть предполагаемыми и реальными. Например, топ-менеджмент и бренд-менеджеры считают, что атрибутом бренда является гостеприимство, но если заглянуть в отзывы в агрегаторах, то можно увидеть, что это совсем не так. Поэтому существующему бренду полезно периодически проводить опросы потребителей («Что вы считаете тремя главными ассоциациями бренда?»). Постоянно повторяющиеся ответы — и есть атрибуты бренда.

Ассоциации и атрибуты формируются из согласованных действий всей команды — от основателя, топ-менеджеров и бренд-менеджера до линейных сотрудников: официантов, поваров и барменов.

Если у вас уже существующий ресторан, то для того чтобы понять, какие у вашего бренда атрибуты, проще всего собрать обратную связь от гостей. В наше время для этого можно или провести опросы, или для начала попросить ИИ «проанализировать отзывы и выявить атрибуты бренда». Будьте готовы к тому, что результат может не оправдать ваших ожиданий, особенно если в отзывах о вашем ресторане постоянно встречается негатив.

Если же у вас ресторанный холдинг с сотнями или тысячами сотрудников и ваш главный атрибут — гостеприимство высокого уровня, то помните: разрушить этот атрибут могут действия всего одного-двух недостаточно гостеприимных официантов.

Важно также понимать, что бренд холдинга влияет на восприятие каждого отдельного ресторана — и наоборот. Например, если публике понравилось в одном из ресторанов WRF, то на каждый ресторан этого холдинга переносятся определенные ассоциации путем гало-эффекта. Однако с этим приходят и большие ожидания. Если один из ресторанов выделяется высоким или низким качеством блюд и обслуживания, он привлекает внимание и его имидж и репутация влияют и на остальные проекты, рекомендованные корпоративным брендом, и на сам холдинг. Таким образом, существует эффект домино: если у ресторана системно плохой сервис, который становится его атрибутом, то это влияет на всю сеть, и наоборот — если он успешен, это способствует успеху всего холдинга.

Команда должна хорошо представлять себе целевые атрибуты бренда, потому что они будут влиять на формирование его ключевых сообщений. Когда команде известны целевые атрибуты бренда, то своими правильными действиями и системными коммуникациями она способна сделать их реальными.