Как извлечь выгоду
из CRM

В 2017 году журнал CIO сообщил, что приблизительно треть проектов по управлению взаимоотношениями с клиентами (CRM) терпит неудачу. В статье приведено среднее значение отчетов дюжины известных аналитиков, цифры в которых колебались от 18% до 69%. Подобные неудачи могут иметь множество причин: превышение бюджета, проблемы с целостностью данных, ограничения технологии и т. д. Но когда я спрашиваю своих клиентов, помогает ли росту их бизнеса CRM-системы, доля отрицательных ответов близится к 90%.

Основная причина, по которой CRM-системам не удается помочь компаниям увеличить выручку, заключается в том, что их слишком часто используют для контроля (составления отчетов, повышения точности прогнозов, визуализации, оценки сроков завершения проектов и получения другой информации о бизнесе), а не для улучшения процесса продаж. Специалисты по продажам, работающие непосредственно с клиентами, и их руководители редко могут использовать большинство возможностей этих систем для привлечения новых покупателей.

Сегодня CRM-системы обслуживают интересы очень многих людей: от высшего руководства компании до технических специалистов, маркетологов, финансистов и, собственно, продажников. Перед ними стоит больше задач, чем перед любой другой компьютерной системой. Недавно я проводил рабочую сессию для команды руководителей высшего звена, выбиравших поставщика CRM-технологий. К тому времени, как каждый из них высказал свои требования к системе, у нас набралось 23 уникальных задачи. Но не имея четкого фокуса, практически невозможно добиться успеха.

Я ясно увидел это на примере одной компании, в которой мнения об успешности внедрение CRM-системы сильно разошлись. Вице-президент по маркетингу была довольна, что могла отслеживать задачи по всем потенциальным клиентам. Директор по информационным технологиям был недоволен проблемами с целостностью данных, возникшими в связи с объединением более чем 20 баз данных. Вице-президенту по продажам нравилась удобная в обращении панель управления, позволяющая составлять отчеты и прогнозы. Руководители отдела продаж были настроены менее оптимистично, но признавали, что система помогает им отслеживать деятельность подчиненных. Что же касается специалистов по продажам, большинство из них ее ненавидело. Им приходилось вводить большое количество данных, что приносило мало пользы (для них) и никак не помогало увеличивать продажи. Поскольку у отдела продаж было так мало стимулов предоставлять точную информацию, за год ее качество в системе заметно ухудшилось. В результате неполные или неточные данные экспортировались в таблицы Excel и использовались на каждом уровне управления.

Если вы хотите, чтобы внедрение CRM-системы способствовало росту выручки (что невозможно без роста продаж), я рекомендую сделать следующее:

Используйте CRM как способ увеличения выручки. Именно для этого вы купили CRM-систему и потратили миллионы, а то и десятки миллионов долларов на ее внедрение. Пусть CEO или руководство отдела продаж четко сформулируют эту мысль. Продажники должны понимать, что они способствуют реализации стратегии при каждом взаимодействии с клиентом, имеющимся или потенциальным. Смысл внедрения CRM-системы не в самой технологии и не в выполнении административных требований к отчетности, однако многие отделы продаж этого не понимают. CRM — это инструмент, помогающий больше продавать, иметь доступ к вспомогательным ресурсам и организовывать свой перечень клиентов и территорий. Если продажники поймут реальную ценность CRM, у вас будет вся информация о показателях и прогнозах, которая вам нужна. В противном случае вам придется гадать на таблицах Excel.

Интегрируйте маркетинг и продажи. То, насколько плохо эти два отдела взаимодействуют при внедрении CRM, уже стадо прописной истиной. Маркетологи обвиняют отдел продаж в том, что он не работает со всеми найденными ими потенциальными клиентами. Специалисты по продажам говорят, что маркетологи не разбираются в работе с клиентами и не могут отличить самых перспективных. Чтобы преодолеть эти склоки, необходимо общее усилие со стороны обеих команд. В начале цикла продаж оба отдела играют свою роль в выявлении и оценке потенциальных покупателей. Со временем у них должно появиться общее понимание того, что представляет собой перспективный клиент, и как выглядит портрет идеального покупателя. Это поможет отсеять сделки, не заслуживающие внимания. На более поздних этапах специалисты по маркетингу и продажам вместе создают маркетинговые материалы, которые можно подстраивать под конкретные цели и ситуации — вместо универсальных материалов, которые низко ценятся продажниками. Наконец, совместная работа над анализом реализованных и упущенных возможностей обеспечивает оба отдела обратной связью, необходимой для планирования и удовлетворения будущих потребностей. Подобная интеграция, где CRM используется в качестве связующего элемента, повысит эффективность отдела маркетинга и скорость работы отдела продаж. Способность использовать одинаковые критерии для оценки успешности обоих команд станет большим преимуществом для компании.

Менеджеры должны использовать CRM для коучинга, а не для контроля. Решающая роль в успехе CRM принадлежит не отдельным сотрудникам отдела продаж, а руководителям. Именно они определяют, как команда продаж использует эту систему. Если менеджеры пользуются ей исключительно, чтобы контролировать активность, число звонков или другие показатели эффективности, продажники не будут ее ценить и, вероятно, будут от нее отказываться или наполнять фиктивными данными. Применяйте CRM для совместного создания стратегий работы с крупными потенциальными клиентами и с помощью коучинга помогайте отделу продаж максимально использовать возможности. Я уже писал о высокой ценности коучинга и о том, как редко его осуществляют правильно. CRM может быть эффективным механизмом для тренировки обзвона потенциальных покупателей и управления сделками, клиентами и территориями.

CRM — важный инструмент, но это лишь инструмент. Под конец дня, когда компьютеры выключены, за удовлетворенность клиентов и выручку компании отвечают именно специалисты по продажам. Не забывайте об этом, применяя CRM, и вложения в систему с лихвой окупятся.

Об авторе. Скотт Эдингер (Scott Edinger) — основатель Edinger Consulting Group, соавтор книги «The Hidden Leader».