Четыре способа изменить продажи во
время пандемии

Сегодня уже понятно, что в ближайшее время мы не вернемся к обычному порядку ведения бизнеса. Несколько месяцев назад изменения в работе, вызванные COVID-19, рассматривали как временные: многие считали, что придется немного потерпеть, но возвращение к поездкам в офис и личным встречам неизбежно. Сейчас же компании начинают привыкать к тому, что текущее положение вещей, возможно, станет новой нормой, и нужно задумываться не о временных мерах, а искать новый подход к стратегии. Любому бизнесу, источником доходов которого являются прямые продажи, пора начать систематическое обновление работы отдела продаж в соответствии с сегодняшними условиями.

Вот четыре совета, которые помогут продавать более эффективно во время пандемии, — и не только.

Поместите продажи в центр вашей стратегии. Какие изменения претерпел ваш бизнес за время пандемии? Адаптировали ли вы способы работы на рынке с учетом изменившихся приоритетов? Большинство моделей организационной стратегии или полностью игнорируют продажи, или затрагивают их в незначительной степени, а основной упор делается на рынки, продукты, возможности, инициативы и т. д. Возможно, это работало в условиях сильной экономики, но если нужно добиться успеха на сократившемся рынке, уделите основное внимание продажам. Отдел продаж — связующее звено между вашим продуктом и рынком, проводник в реализации стратегии.

Предоставьте отделу продаж все необходимое для успешной работы: четко определите профиль идеального клиента, подробно сформулируйте причины, по которым клиенты выберут вас, а не конкурентов, и разъясните факторы, от которых, вероятно, будут зависеть решения клиентов. Пандемия означает, что у большинства компаний меньше возможностей для привлечения новых заказов. Зато есть возможность переосмыслить не только что вы продаете, но и как вы это делаете и увеличить доход, маржу или долю рынка.

Подключайте отдел продаж, чтобы обнаружить и удовлетворить новые потребности клиентов. Ухудшение экономических условий во время пандемии не означает, что на рынке нет новых возможностей. Из-за COVID-19 изменился стиль жизни и появились новые рынки и потенциальные покупатели. Например, в США во время пандемии взлетели продажи жилых автофургонов: по сравнению с предыдущими годами они увеличились более чем на 600%. И большинство клиентов, купивших автофургон, будут пользоваться им неоднократно, что означает новый стиль жизни и рынок для новых продуктовых линеек. Компании, выпускающие автофургоны, воспользовались этими изменениями и расширили свой ассортимент, начав также продавать оборудование для кемпинга и модные предметы интерьера для автофургонов.

Какие новые потребности клиентов может удовлетворить ваша организация? У вас есть возможность узнать, что влияет на рост или снижение объемов потребления ваших продуктов, определить, какие дополнительные проблемы вы можете помочь решить клиентам, и продумать стратегию, как наилучшим образом использовать и скорректировать предлагаемый вами набор продуктов и услуг.

Обращайтесь к отделу продаж за обратной связью, чтобы получить представление о меняющихся потребностях клиентов. Его сотрудники работают на передовой и лучше, чем кто бы то ни было, могут помочь вам понять, чего сегодня хотят, но не получают клиенты или, что, пожалуй, еще важнее, что они получают от конкурентов. Применив эти идеи, вы можете в корне изменить ситуацию и не только повысите выручку, но и будете принимать взвешенные стратегические решения, касающиеся новых комбинаций продуктов и услуг, оптимизации производственного процесса и многого другого в рамках долговременной адаптации к пандемии.

Улучшайте клиентский опыт. В начале кризиса, вызванного COVID-19, многие организации стали взаимодействовать с клиентами с помощью видеоконференций или телефона. Но в более долгосрочной перспективе можно переосмыслить использование этих платформ для улучшения, а не просто поддержания, клиентского опыта: оцените, что обеспечивает качество и полезность клиентских взаимодействий, как продемонстрировать потенциальным клиентам, чем вы отличаетесь от конкурентов, и сделать их опыт в целом более привлекательным. Найдите новые способы помочь клиентам распознать проблемы и выявить возможности, о которых они не задумывались. С помощью видео и телефона вы можете на ранних стадиях процесса продажи привлекать технических специалистов, сотрудников, отвечающих за внедрение продуктов и поддержку клиентов, и других экспертов, обладающих обширным опытом и способных поделиться идеями. Видеоконференции также позволяют привлечь к решению вопросов руководство компании, выстроить с ним связи и обеспечить заинтересованность в сотрудничестве. Как показал опыт одного из моих клиентов, технологической компании, входящей в список Fortune 100, когда работа велась на уровне руководства, выручка была на 38% выше по сравнению с другими аккаунтами, с которыми не поддерживались отношения на более высоком уровне.

Пора переосмыслить, как клиентский опыт может обеспечить ценность потенциальным клиентам, и сделать его ключевым элементом вашей стратегии. Разработайте процесс продаж, помогающий потребителям получить представление о проблемах и перспективах, возникающих в ситуации пандемии. Например, один из моих клиентов, работающий с товарами повседневного спроса, создал интерактивный форум для потребителей — площадку для поиска новых возможностей и тенденций, которыми они могли бы воспользоваться. Другие компании выпускают для своей аудитории видеоролики, помогающие осмыслить возможные последствия проблем, с которыми они столкнулись. Я также участвовал в интерактивных вебинарах, на которых клиенты и потенциальные клиенты могли пообщаться с компанией и узнать что-то новое друг от друга.

Переход на удаленную работу и виртуальное взаимодействие может принести неожиданный выигрыш в эффективности — как по времени, так и по ресурсам, — и у вас появится возможность более активно налаживать контакты с клиентами и создавать совершенно новый клиентский опыт и опыт покупки. Вот один забавный пример: когда моя семья в разгар карантина заказала ужин в местном итальянском ресторане, вместе с едой мы получили рулон туалетной бумаги с логотипом ресторана, что было необычайно ценно и неожиданно. В тот период в магазинах туалетная бумага исчезла, а в ресторане скопились запасы, поскольку они не могли обслуживать клиентов в своем помещении, и они воспользовались этой возможностью, чтобы создать для клиентов исключительный опыт обслуживания. Излишне говорить, что в следующие недели мы еще несколько раз заказывали еду в этом ресторане!

Используйте возможности физической среды, не нарушая социальную дистанцию. За время пандемии ваш отдел продаж, несомненно, лучше освоит цифровые технологии, и мы будем находить все новые инструменты, помогающие общаться виртуально. Но приложив некоторые усилия и планируя свои действия немного заранее, можно и при проведении виртуальных встреч очень продуктивно задействовать возможности традиционной физической сферы.

Любой бизнес, имеющий дело с материальными, осязаемыми продуктами, может выслать клиенту образцы, модели или прототипы, а затем обсудить их по телефону. Даже что-то незначительное, например, отправка клиенту печатной копии документа (чтобы ему не пришлось пользоваться своим домашним принтером) — это тоже способ поддержания контакта в традиционном формате. Кроме того, даже если сейчас не получается встретиться лично, вы можете воссоздать часть физической среды, которой так не хватает всем нам. Договоритесь с потенциальным клиентом о разговоре за чашкой кофе и пошлите ему упаковку элитной марки (и он целую неделю будет пить ваш кофе!). Или закажите обед с доставкой участникам видеоконференции, чтобы воссоздать приятный опыт встречи в ресторане. У меня есть клиент, который пригласил группу потенциальных клиентов на виртуальную дегустацию вина, отправив накануне три бутылки и пригласив сомелье провести получасовую дегустацию по видеосвязи. Часто имеет смысл проявить изобретательность и творчески перераспределить часть представительских расходов и расходов на командировки.

***

Резкие изменения, спровоцированные COVID-19, по-прежнему создают серьезные сложности, но могут принести и новые возможности улучшить технологии продаж в работе с клиентами или потенциальными клиентами. Внося продуманные изменения, планируя и проявляя фантазию, вы можете добиться того, что ваша стратегия продаж, клиентский опыт и взаимодействие с клиентами станут во время пандемии лучше, чем прежде.

Об авторе

Скотт Эдингер (Scott Edinger) — основатель Edinger Consulting, соавтор книги «Making Yourself Indispensable» и автор книги «The Hidden Leader: Discover and Develop Greatness Within Your Company».