Как самовывоз может помочь ритейлерам
после пандемии

Несмотря на все разговоры о цифровой трансформации до пандемии многие ритейлеры по-прежнему полагались в первую очередь на физические магазины. К примеру, к 2019 году меньше трети американских ритейлеров начали стратегическую цифровую трансформацию, и лишь 4% из 500 крупнейших ритейлеров позволяли сделать заказ онлайн и забрать его, не заходя в магазин.

Когда началась пандемия COVID-19, рынок американского ритейла моментально изменился. Крупнейшие бренды закрыли физические магазины и сразу перешли к разнообразным омниканальным экспериментам. Они предложили такие опции, как получение заказа на улице, доставка домой в тот же день и покупка онлайн с самовывозом из магазина. К концу прошлого лета уже 44% ритейлеров предлагали выдачу заказов на улице. Бренды, которые раньше не хотели заниматься электронной торговлей, — например, Costco и TJ Maxx — в спешке открывали онлайн-магазины. В апреле 2020 года в Walmart запустили доставку до дома за два часа, а в мае сеть аптек Walgreens добавила самовывоз.

Локдаун подходит к концу, экономика постепенно оттаивает, и ритейлеры начинают задумываться, сохранятся ли эти изменения и после пандемии. За последний год 40% американцев попробовали новые методы шопинга. Почти три четверти людей, которые воспользовались выдачей товара на улице, самовывозом заказа из магазина или доставкой, хотят пользоваться этими услугами и после пандемии.

Это проблема для компаний, которые считали переход на омниканальность временной мерой, нужной лишь до тех пор, пока покупатели не смогут вернуться в магазины, ведь многие продавцы используют физический трафик для увеличения продаж: если покупатель пришел в магазин, это снижает вероятность, что он пойдет к конкурентам, и повышает вероятность спонтанных покупок. Кроме того, многие игроки обнаружили, что такие услуги, как выдача товара на улице и доставка в тот же день, обходятся им довольно дорого. Высокие расходы на доставку могут снизить прибыльность, а онлайн-покупатели намного чаще, чем офлайновые, бросают корзины и вообще проявляют намного меньше лояльности к бренду. Как же магазины могут удовлетворить растущие требования своих клиентов к гибкому цифровому шопингу, в то же время сохраняя маржу, необходимую им для выживания?

В первую очередь нужно осознать различия между разными омниканальными стратегиями. Наше исследование, которое вскоре будет опубликовано в журнале Management Science, показало: магазины могут увеличить физические продажи, в то же время предоставляя клиентам функционал онлайн-покупок, который нужен им уже сейчас (и в будущем). Дело в том, что, в отличие от других цифровых каналов, самовывоз одновременно представляет все преимущества онлайн-шопинга и в то же время стимулирует клиентов ходить в физические магазины.

Чтобы понять влияние омниканальной стратегии на основе онлайн-покупок с самовывозом из магазина, мы проанализировали 49 млн онлайновых и офлайновых транзакций в федеральной сети магазинов до и после того, как ее конкурент запустил услугу самовывоза (все исследование было проведено до пандемии). Мы обнаружили, что продажи компании упали на 4,7% в онлайне и на 1,8% в офлайне, причем падение продаж в физическом сегменте было тем сильнее, чем ближе располагался магазин конкурента с точкой самовывоза. Таким образом, самовывоз помог конкурентам отнять не только сегмент онлайн-продаж, но и трафик покупателей в магазине.

Кроме того, мы обнаружили, что физические продажи более прибыльных и дорогих товаров упали сильнее, чем продажи дешевых продуктов. Можно предположить, что программа самовывоза, запущенная конкурентом, особенно помогла привлечь самый качественный физический трафик и клиентов, которые покупают более дорогие вещи. Это логично: люди, как правило, боятся покупать дорогие товары онлайн, но самовывоз снижает их неуверенность, ведь если их что-то не устроит, товар можно будет легко и бесплатно вернуть.

Эти результаты согласуются с нашим предыдущим исследованием: мы установили, что после введения самовывоза у магазинов падали онлайн-продажи, зато росли физические и общие продажи. Почему? У этого есть несколько важных причин.

Одно из главных преимуществ самовывоза заключается в том, что он позволяет клиентам сравнить товары онлайн, а затем комфортно купить их в магазине — без доплаты за доставку и без неудобного ожидания в фиксированное время. Опрос 2019 года показал, что 48% из тех, кто пользуется самовывозом, выбирают его потому, что он бесплатный. Кроме того, самовывоз дает клиентам возможность понять, в каком магазине товары есть в наличии, то есть им не приходилось ездить впустую, и шопинг становится приятнее.

Но самовывоз выгоден не только для клиентов. 85% клиентов, которые пользовались услугой самовывоза из магазина, говорят: забирая в магазине онлайн-заказ, они часто совершали незапланированные физические покупки. В этом и заключается одно из главных преимуществ традиционного офлайн-шопинга для ритейлеров. Кроме того, поскольку самовывоз прибыльнее других омниканальных услуг, магазины могут предложить небольшую скидку или другую мотивационную программу, чтобы клиенты чаще выбирали именно самовывоз. Это создает взаимовыгодную ситуацию для покупателя и бизнеса.

Физический трафик останется опорой ритейла, но самовывоз может объединить удобство онлайн-шопинга и прибыльность физического шопинга. У него столько преимуществ, что магазинам стоит сконцентрировать свои маркетинговые усилия на рекламе своих услуг по самовывозу — и подчеркнуть главные плюсы, за которые клиенты любят самовывоз: например, отсутствие дополнительных сборов и гарантию, что товары попадут им в руки в целости и сохранности. Еще одно преимущество — удобство возвратов, ведь самовывоз позволяет клиентам осмотреть продукты, не выходя из магазина, а один из главных недостатков доставки на дом заключается именно в сложности возврата. Безболезненный возврат и обмен — одно из главных преимуществ самовывоза перед доставкой (и, таким образом, главный повод ходить в физические магазины).

Онлайн-шопинг уже давно набирает популярность. Сейчас, после года масштабных инвестиций в омниканальную инфраструктуру, мы достигли переломной точки. Клиенты уже привыкли к онлайн-шопингу и омниканальности и не захотят возвращаться в прошлое. Но, к счастью, цифровые решения — это не повод отказываться от преимуществ физического шопинга ни для клиентов, ни для ритейлеров. Наше исследование показывает: не нужно сражаться против цифровой трансформации, ведь самовывоз поможет продавцам активировать своих клиентов — и онлайн, и в магазинах.

Об авторах

Майкл Кетценберг (Dr. Michael Ketzenberg) — профессор в школе бизнеса Техасского университета A&M, использует аналитику данных, чтобы исследовать практики управления ритейлом и цепочками поставок.

М. Серкан Актюрк (Dr. M. Serkan Akturk) — преподаватель теории управления в Школе бизнеса Университета Клемсона, получил докторскую степень в Школе бизнеса Техасского университета A&M.