Быть первым не
всегда хорошо

Утверждение: Если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания.

Исследование: Чтобы выяснить, как люди выбирают для себя лечебное учреждение в случаях, не требующих экстренной медицинской помощи, исследователи Елена Реутская и Барбара Фасоло вместе с директором по политике британского Королевского фонда Анной Диксон провели исследование с фокус-группами. Опираясь на полученные данные, они разработали онлайн-эксперимент, в ходе которого испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Вопрос: Действительно ли потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Профессор Реутская и профессор Фасоло, защищайте свою идею!

Фасоло: Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в нашем исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если клиники в списке располагались в соответствии с их удаленностью от пациента (начиная с самой близкой и заканчивая самой отдаленной), а лучшая больница стояла на четвертом месте. Я хочу отметить, что речь идет о реальном поведении реальных людей, а не о лабораторном опыте.

HBR: Как это возможно? Если перед вами список из пяти учреждений, расположенных по порядку от лучшего к худшему, разве вы автоматически не остановите свой выбор на первом из них?

Реутская: Мы действительно заметили, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако это вовсе не говорит о том, что его выбирают чаще. Как правило, люди достаточно уверенно вычленяют лучший вариант из короткого списка, на каком бы месте он ни располагался. И все же его выбирают охотнее, если он находится не в начале, а в середине списка.

Зачем мне вместо лидера рейтинга (ведь я просто не могу его не заметить) выбирать что-то еще?

Реутская: Я вижу не меньше четырех причин. Во-первых, вы просто можете ошибиться. Вы находите самое лучшее учреждение и хотите его выбрать. Но вы не устоите перед искушением просмотреть и другие варианты и так увлечетесь поиском, что в конце концов по ошибке остановите выбор на другом — далеком от начала и от идеала — номере в списке. Этот феномен часто проявляется в сети, поскольку люди склонны подолгу «бродить» в интернете в поисках различных предложений. Во-вторых, вы можете долго изучать список не по ошибке, а чтобы найти наиболее подходящий лично вам вариант. И этим вариантом зачастую оказывается не тот, на который сделали ставку составители рейтинга. В-третьих, вы можете и сами не знать, что именно вам нужно. Не слишком хорошо ориентируясь в структуре поиска, вы можете решить, что учреждение из середины списка или таблицы — разумный компромисс между лучшим по качеству и лучшим по каким-то иным характеристикам. И, в-четвертых, расположение какого-либо варианта в середине списка делает его наиболее заметным. Точно так же в супермаркете места в центре стойки, на уровне глаз, стоят дороже, поскольку размещенные на них товары расходятся быстрее.

Значит, если вы хотите, чтобы пациент выбрал самую лучшую клинику, вы поместите ее название в середину списка?

Фасоло: Да — но только если все клиники перечислены в одной строке (как это обычно бывает на веб-сайтах) и их количество невелико. Наше исследование говорит о том, что, если у вас пять вариантов, наиболее удачное место — четвертое с начала. Мы видели по движению курсора, что люди просматривают весь список, однако в центральном местоположении для них есть что-то неуловимо притягательное. Люди — существа социальные, и середина имеет для нас особую привлекательность, она кажется более удобной и безопасной, чем края. Тяга к центру обнаруживается и при решении тестов на множественный выбор: ответ из середины, например «Г» из предложенных пяти от «А» до «Д», встречается в тестах особенно часто. Кроме того, мы еще и существа мыслящие, и наш мозг постоянно ищет различные структурные закономерности. Варианты из середины списка представляются нам наиболее благоприятными, и потому именно к ним мы обычно и обращаемся.

А есть ли ситуации, когда мы стараемся избегать середины?

Реутская: В некоторых случаях люди могут выбирать не самые безопасные, а наоборот, самые экстремальные варианты. Прекрасный пример — мода. С помощью одежды многие хотят выделиться из общей массы. Однако мы полагаем, что в магазине из моделей, вывешенных в один ряд, покупатели выберут те, что в середине, — просто из-за их расположения.

Гораздо в меньшей мере к середине тяготеют люди с устоявшимися вкусами и предпочтениями, хорошо умеющие принимать решения. Они прекрасно знают, что им нужно, и на их выбор почти не влияют очередность и местоположение вариантов. Однако мы редко точно знаем, чего хотим. Даже заходя в магазин или на веб-сайт с заранее определенной целью, мы нередко передумываем и приобретаем что-то иное. Решения такого рода во многом зависят от контекста и обстоятельств. Так что продавцам, определяющим расположение своих товаров в горизонтальном ряду, не стоит забывать про правило «середины».

Очень уж это похоже на уловки рекламщиков. Это не просто полезная подсказка, а представление информации с целью навязать потребителю определенное решение.

Фасоло: Любое представление информации «ангажировано» по определению. Да и люди, принимающие решения, особенно при выборе медучреждения, не могут быть беспристрастными и не ждут объективности от тех, кто дает им необходимую информацию. Выбор всегда связан со стрессом, а стресс может привести к ошибкам. Поэтому наша задача — расположить клиники в списке таким образом, чтобы пациенты сами увидели наиболее достойную из них и потом не пожалели о своем решении. И совет продавцам: проверяйте на практике свои идеи о выкладке товара. Иногда то, что, по нашему мнению, должно помочь человеку, только сбивает его с толку.

Управлять выбором — это особая работа? Кто-нибудь ею занимается?

Реутская: Ею занимаются многие, хотя сами и не подозревают об этом. Известно, что предпочтения потребителей постоянно меняются. И один из способов воздействовать на них — представлять информацию определенным образом. Те, кто управляет выбором, должны осознавать, как именно они влияют на решения людей. Необходимо также понимать, что поведение потребителей зависит от многих людей — например, от всех, кто вовлечен в процесс создания информационного сообщения: копирайтеров, редакторов, программистов. Из-за того что правая рука часто не знает о том, что делает левая, конечный результат часто оставляет желать лучшего. Чтобы этого не происходило, необходимо помнить: управление выбором — это командная работа!