Традиционные магазины по-прежнему не могут
победить интернет-цены

Перемены — это тяжелый процесс. Когда я должен что-то радикально изменить в моей жизни, я, как правило, прохожу через три фазы. Сначала я просто надеюсь, что «так или иначе это произойдет». Когда этого не происходит, я начинаю искать «волшебную пилюлю» (но, к сожалению, даже те специальные таблетки на водорослях не помогли мне начать худеть на килограмм в день). В конце концов, застряв в своем неизмененном состоянии, я осознаю, что мне придется взяться за проблему и выработать стратегию, которая позволит желаемому превратиться в действительное.

Традиционные магазины проходят через похожие стадии в своей неравной борьбе с чрезвычайными обстоятельствами, диктуемыми низкими ценами онлайн-продавцов. С фактами трудно спорить: благодаря низким расходам виртуальные магазины могут выгодно для себя продавать товары по более дешевым ценам, чем реальные торговые точки, да и от потребителей требуется всего несколько кликов, так что им гораздо удобнее совершать покупки в интернете.

Когда эта проблема впервые возникла, реальные магазины среагировали на нее расплывчатым возражением: «Зато у нас будет лучше сервис» — в качестве противовеса своим ценовым надбавкам. Но пока что это не особо хорошо работает. Тогда некоторые розничные продавцы прибегли к тактике благодаря американскому футболу, известной как «Аве Мария»: «Мы предложим вам самую низкую цену, которую вы сможете найти в интернете». Логика здесь такая, что без гарантии лучшей доступной цены продавец потеряет продажи; таким образом, продажи, приобретенные благодаря этой тактике, обеспечивают приращенную выручку (что увеличивает валовой доход при условии, что цена по крайней мере покрывает торговые издержки). Однако здесь есть и подводные камни: покупатели принимают правила игры и очень быстро осваивают искусство сравнения цен в интернете, что влечет за собой для бизнеса негативные долговременные эффекты: невозможно получать прибыль, когда с каждым днем все большее число ваших клиентов платит приращенные цены.

В последнее время низкие интернет-расценки стали еще более привлекательными благодаря расцвету приложений для мобильных телефонов, которые помогают пользователям находить самую низкую цену на тот или иной продукт, причем, как правило, это цена, предлагаемая одним из виртуальных продавцов. Многие из этих продавцов вдобавок предлагают бесплатную доставку, а также — по крайней мере, на данный момент — не взимают торговый налог (который в Чикаго, например, составляет 9,25%). Эти приложения стимулируют практику «обзора витрин», когда покупатели сначала проверяют товар в реальных магазинах, а потом совершают покупку со скидкой в интернете.

Традиционным продавцам необходимо осознать, что продажа тех же самых продуктов, которыми торгуют их виртуальные конкуренты, даже при применении правил соответствия цен, — больше не может являться жизнеспособной стратегией долговременного роста. Для того чтобы процветать, физические магазины должны изменить свой подход к выбору товаров.

Следующие четыре категории товаров обеспечивают причину, а следовательно, и ценность для потребителей и мотивируют их к посещению магазинов:

Хорошо маркированные, широко дифференцированные и эксклюзивные: на этом основывался план, который Рон Джонсон разработал для компании J.C. Penney, — я был уверен, что это гениальная стратегия, но в итоге она потерпела крушение из-за других факторов.

Не эксклюзивные с характерной дифференциацией: даже если речь идет о самых обычных продуктах, придавая им какие-то уникальные черты, вы создаете ценность и минимизируете риск того, что потребитель отправится сравнивать цену вашего продукта с ему подобными.

Не эксклюзивные и не дифференцированные, но со скидкой: благодаря демонстрационным пространствам, производители выигрывают от того, что у покупателей есть возможность посмотреть и потрогать их товары в физических магазинах. Я уже писал, что продавцам следует требовать от производителей товаров уравнивающий дискаунт для физических магазинов, который позволит им, по крайней мере, без убытков для себя конкурировать с ценами виртуальных продавцов.

Не эксклюзивные, не дифференцированные, без скидок, но те, которые выгодно покупать в магазине: существуют товары, которые легче покупать в традиционных магазинах. Модная одежда, например, выигрывает от того, что ее можно примерить прежде, чем принимать решение о покупке. Чем ниже цена на товар, тем меньше вероятность того, что разница между ценами реального и виртуального продавцов приведет к использованию клиентами практики «обзора витрин». Легче управлять «всего лишь десятипроцентной разницей» в случае продукта ценой в сто долларов, чем, скажем, в тысячу.

Оптимальный ассортимент товаров представляет собой комбинацию описанных выше продуктов, а также включает в себя универсальные безмарочные товары, которые доступны и у виртуальных продавцов. Причем вопреки тому, что может подсказать ваша интуиция, цены на эти универсальные продукты могут быть даже выше, чем у ваших конкурентов. Как это возможно? Во-первых, существует крупный сегмент потребителей, которым просто больше нравится делать покупки в традиционных магазинах. Помимо этого магазины, так же, как заправочные станции, могут взимать дополнительную плату за «полный сервис». Не менее важно и то, что те потребители, которые обычно охотятся за предложениями об акциях и скидках, приходят в реальные магазины за уникальным товаром, а на месте решают по случаю приобрести и несколько универсальных товаров с надбавкой. В конце концов, сколько раз вы сами приходили в проводовольственный магазин, чтобы купить какой-то продукт из числа убыточных лидеров, а уходили с тележкой, нагруженной товарами, на которые не было скидок?

Борьба между реальными и виртуальными магазинами в течение долгого времени описывалась и анализировалась, исходя из ценовых показателей. Но если смотреть на эту конкуренцию сквозь призму цен, традиционные магазины просто не могут победить, так что пора забыть о соревнованиях в ценах. Вместо этого мантрой реальных магазинов для достижения успеха должно стать «создание и капитализация ценности». Продавцы должны предлагать товары, которые станут для потребителей причиной для похода в магазин, извлекать выгоду из дифференциации, продавая дополнительные немаркированные продукты, и концентрироваться на покупателях, которые предпочитают реальные магазины виртуальным.