Попрощайтесь с cookies | Большие Идеи

・ Цифровой маркетинг
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Попрощайтесь
с cookies

Что такое данные «из нулевых рук» и почему компаниям выгодно их использовать

Автор: Тим Гломб

Попрощайтесь с cookies
Фото: Ben Lei Hire / Unsplash

читайте также

Kiva — сокрушитель рынка

Мунц Мик

В поисках инноваций

Капитал и чего о нем не знают менеджеры

Роджер Мартин

Не транжирьте человеко-часы на совещания

Брам Крис,  Кайми 
Грегори,  Мэнкинс 
Майкл

Вот уже много лет компании используют cookies, чтобы следить за поведением своих клиентов онлайн. Cookies (небольшие текстовые файлы, которые хранятся в браузере и отслеживают посещения сайта) предоставляют богатые данные, которые помогают брендам изучать клиентов и формировать для них таргетированные актуальные предложения. Но у такой персонализации есть своя цена: клиенты все больше задумываются о том, кто собирает эти данные, какая часть их поведения отслеживается, что компании делают с этой информацией и кому они ее продают.

Так, недавний отчет Pew показал: 79% американцев обеспокоены тем, как компании используют их данные. 41% американских потребителей регулярно удаляют cookies, а у 30% установлен блокировщик рекламы. Новые законы, конечно, тоже отражают этот рост недоверия. Один из самых известных законов, в которых идет речь о cookies, — это европейский Общий регламент по защите данных (GDPR) 2018 года, существенно расширивший требования к конфиденциальности. В последние годы европейские регуляторы и вовсе начали выступать за полный запрет таргетирования, штаты Виргиния и Калифорния приняли подробные законы о приватности, а разработчики Google Chrome заявили о планах полностью прекратить поддержку сторонних cookies.

Эпоха cookies подходит к концу. Но это не значит, что компаниям придется отказаться от персонализации — просто пришло время для нового, лучшего подхода.

Данные «из нулевых рук»

Как извлечь все плюсы таргетирования на основе данных, избежав при этом проблем с конфиденциальностью (и новых законодательных барьеров), связанных с cookies? Это можно сделать благодаря такой концепции, как данные «из нулевых рук». В отличие от данных из третьих рук, которые компании пассивно собирают через cookies и используют для обобщенного демографического анализа, данные «из нулевых рук» — это информация, которую клиенты предоставляют сами, целенаправленно и проактивно.

Многие бренды начали использовать такие механизмы, как опросы, анкеты, розыгрыши и интерактивные истории в социальных сетях, чтобы с явного согласия пользователей собирать их данные и получать максимально конкретную информацию об их предпочтениях. Такой метод выгоден всем. Клиентам он дает контроль и прозрачность в вопросе о том, какие именно данные получает компания, а бизнесу — доступ к самой полезной информации, позволяющей формировать максимально эффективные персонализированные предложения.

При разработке новой системы важно помнить, что главный недостаток cookies — это не персонализация как таковая, а то, что они не учитывают требования конфиденциальности, а также далеко не всегда дают полезную информацию клиенту или бизнесу. Покупателей все больше интересуют персонализированные предложения, и данные «из нулевых рук» подходят для этого намного лучше, чем cookies, не создавая при этом проблем с конфиденциальностью. Так, недавний опрос более чем 5 тыс. респондентов по всему миру показал, что в 2021 году количество клиентов, заинтересованных в персональных предложениях, выросло на 33% по сравнению с 2020-м.

Клиенты не против получать рекламу и предложения о продуктах, которые соответствуют их потребностям — но они не хотят, чтобы бизнес собирал их данные непрозрачным и небезопасным способом, а затем продавал тому, кто предложит за них большую цену. Данные «из нулевых рук» позволяют клиентам контролировать, какой информацией они делятся и с кем, что одновременно способствует и прозрачности, и более эффективной персонализации.

Например, я как вице-президент по контенту и данным платформы корпоративного маркетинга Cheetah Digital работал с одной компанией, которая еще в начале 2018 года перешла от традиционного таргетирования к стратегии на основе данных «из нулевых рук». За три года эта компания провела более 300 опросов, задействовав 750 тыс. уникальных пользователей и собрав более 15 млн единиц данных. Клиенты добровольно рассказывали, какие продукты хотят купить, сколько готовы на это потратить, через какие каналы предпочли бы их покупать и когда хотят совершить покупку. На основе этих подробных данных компания разрабатывала динамические сверхперсонализированные электронные письма и СМС.

Бизнесу удалось достичь открываемости на уровне 50% и показателя CTB (Click-To-Buy, конверсия посетителя в покупателя — прим. ред.) около 20%, что, соответственно, на 250 и 33% больше, чем в предыдущих кампаниях на основе cookies. Кроме того, на основании собранных данных маркетологи выделили больше 50 очень точных сегментов аудитории для своих рекламных кампаний и добились показателей вовлеченности в среднем в 5,7 раза выше, чем в кампаниях с таргетированием от Google и Facebook (которые в первую очередь используют данные cookies).

Будущее вовлечения клиентов

Данные «из нулевых рук» уже здесь — и будут только набирать популярность. Клиенты все активнее требуют прозрачного и безопасного пользовательского опыта и в то же время хотят максимальной персонализации. Кроме того, более строгая регуляторная среда уже не позволит сохранить статус-кво. Cookies уходят в прошлое, и маркетологи, которые не хотят отстать от жизни, все больше вкладываются в данные «из нулевых рук».

Согласно недавнему отчету Forrester, к концу 2021 года каждый четвертый директор по маркетингу начнет использовать данные «из нулевых рук». Я работал с множеством больших и маленьких компаний, проводивших такие реформы. Они пересмотрели свои маркетинговые кампании и вместо таргетинга на основе cookies используют теперь подробные данные, предоставленные клиентами добровольно.

Может показаться, что это лишь небольшое техническое изменение, но оно отражает фундаментальный сдвиг в философии и отношении компаний к данным своих клиентов. Cookies работают в фоновом режиме, пассивно собирая информацию, которую затем используют непонятным бесконтрольным образом, а данные «из нулевых рук» одновременно дают конечному пользователю больше персонализации и больше контроля. Но в конце концов данные «из нулевых рук» — это не просто новый прием для таргетированной рекламы или рассылок, а новый этап во взаимодействии бизнеса со своими самыми ценными заинтересованными лицами — с клиентами.

* деятельность на территории РФ запрещена