Променять Москву на Владивосток за
5 минут

… Настало время сбросить бетонные оковы и уехать в родные места. В этой кольцевой гонке цель превратилась в средство, а жизнь усадила мою яркую индивидуальность в один ряд с такими же экс-яркими… Но у меня не было другого выхода — в какой-то момент я понял, что методично натираю затылочную лысину потолком возможностей своей «малой родины». Я хотел стать независимым, а не жить под диктовку, я хотел принимать решения и отвечать за них. Если бы не эта бюрократия, если бы не этот бренд-бук…

Отрывок из несуществующего дневника выдуманного менеджера по маркетингу

Итак, представь себе, что живешь ты, к примеру, в Сочи. Хотя нет, Сочи не подходит — слишком гуманно. Возьмем лучше Владивосток — вот уж, правда, дальше некуда. Так вот, живешь ты во Владивостоке где-нибудь на самой что ни на есть Первой Речке, ездишь на машине с правым рулем и клянешь почем зря глобальную подготовку к международному Азиатско-Тихоокеанскому форуму (или как он там зовется) 2012 года.

Работаешь ты маркетологом в крупной федеральной конторе — скажем, в банке. Впрочем, это только называется красиво — маркетолог. На самом деле — какой, к черту, маркетинг в твоем отдельно взятом филиале? Все централизовано. Рекламные кампании, рекламные материалы, даже макеты визиток — все спускается «сверху», из московского центрального офиса. Твои же задачи сводятся к тому, чтобы писать в Москву, запрашивая материалы, да у курьера подписи ставить про получении.

И все бы ничего. Банк развивается семимильными шагами (с таким-то маркетологом!). И требуют от тебя постоянно — то визиток, то листовок, то плакатов. Поторапливают: «Смотри, как наш конкурент действует активно! На любую нашу рекламу семь новых вешает вокруг!» И ты понимаешь, что очень важно на все оперативно реагировать. Что в век глобализации расстояние от Москвы до Владивостока, до Сочи… да хоть до Луны — не имеет значения. И ты хочешь что-то сделать, но… не можешь. Полномочий нет — все ведь централизовано.

И даже приспособить московские макеты к реалиям Владивостока (элементарно — адреса-телефоны поменять в тексте) — и то порой становится настоящей проблемой. То с пересылкой «тяжелых» файлов какие-то накладки, то шрифты в макетах окажутся какие-то экзотические, а прикрепить их отдельным файлом для типографии никто не удосужится. А то и где-нибудь в конце октября пришлют макет, где на картинке — солнечная «золотая осень», тогда как во Владивостоке уже ни одного листочка не деревьях не осталось, а в Сибири и вовсе снег вот-вот ляжет. И начинаешь ты злиться и требовать свободы! И — о чудо, ее дают! Разрешают «адаптировать материалы с учетом особенностей региона». Макеты начинаешь слать знакомому дизайнеру-фрилансеру, чтобы, где нужно, подгонял под нужные размеры, где нужно — Москву на Владивосток подправлял, а иногда и собственного креатива добавлял — в рамках фирменного стиля, конечно. И вроде бы опять все хорошо, но до поры до времени. Приезжаешь ты в столицу на какой-нибудь семинар — себя показать, людей посмотреть. И смотришь — а визиточки-то твои не в тон. Да и со шрифтами что-то не так. А образцы новых рекламных буклетов, к дизайну которых ты лично приложил руку, буквально выстраданные — начинают казаться дилетантской поделкой. Да чего уж там. Знакомый дизайнер-фрилансер — парень, конечно, хороший, и голова у него светлая, но где же ему сравниться с именитым дизайнерским агентством. И прячешь ты свои буклетики, которыми хотел похвастаться, в портфель, и идешь пить горькую. Снова все не то и все не так. И начинает казаться, что единственный способ решить все проблемы — это перебраться в Москву или в другой Центр.

Что те, кто действует на периферии, всегда будут вынуждены либо подстраиваться под центр, либо быть относительно свободными, но на порядок менее эффективными, чем коллеги из головного офиса. Почему так? Вроде бы оба подхода — и централизация работы с брендом, и децентрализация — имеют право на существование, и есть примеры очень удачного их применения. Но на том уровне, который в умных книжках зовется «операционный менеджмент», и тут, и там разбросаны всевозможные грабли, о которые маркетологи на местах благополучно и спотыкаются.

Многие руководители на все эти операционные трудности предпочитают не обращать внимания. Расхожая фраза «Меня не интересует процесс, меня интересует результат». Есть результат — и слава Богу. Результат неудовлетворителен — можно и маркетолога слегка «мотивировать»: премии там лишить или выговор объявить. Это все мелочи, а руководителям ведь надо о стратегических вещах думать. Вот страничку на фейсбук*е заказать, например. Это нынче модно, это тренд. Но я лично уверен, что сейчас, когда мировые финансовые кризисы учат считать каждый цент и быть эффективными, главный тренд — это меньшими усилиями добиваться высоких результатов. Возьмем европейскую модель работы с брендом — так называемый Local Area Marketing. Это распространенная модель устройства маркетинга в крупных международных компаниях. Суть ее в том, чтобы при высоком уровне централизации, тем не менее давать региональным подразделениям свободу эффективно работать в локальных условиях. То есть, возвращаясь к безымянному дальневосточному маркетологу, дать возможность Владивостоку за 5 минут локализовать рекламную кампанию под свой город.

Но чтобы действительно решать эти задачи за пять минут, нужно использовать соответствующие современные инструменты. Автоматизировать работу, прежде всего. Ведь никто в XXI веке не требует от того же бухгалтера за 10 минут сделать выборку по счетам, вооружившись только ручкой, листком бумаги и калькулятором. В арсенале финансовых служб крупных компаний — мощные программные продукты, созданные специально для бухгалтеров. А в распоряжении большинства наших маркетологов по-прежнему — телефон, офисные программы да знакомый дизайнер-фрилансер.

В Европе маркетологи уже давно используют специализированные системы Marketing Resource Management (MRM). Вообще, на Западе сформировался полноценный рынок готовых решений такого класса — по аналогии с рынком CRM. В частности, мой коллега и хороший знакомый из Голландии Ромек Янсен — большой профессионал в оптимизации маркетинга — ведет замечательный блог об этой индустрии — marketinggovernance.com. На русском же языке даже материалов на тему MRM пока очень мало. Практически все, что можно сейчас найти по этому поводу в рунете, — это то, что размещено с подачи BrandMaker Russia. Но хочется, конечно, чтобы российские компании как можно скорее преодолели отставание от Европы в этом вопросе. Чтобы российские маркетологи стали грамотнее и научились пользоваться современным инструментарием, дабы не отставать по эффективности от своих западных коллег и конкурентов. Ведь эпоха глобализации уже наступила, и игнорируют этот факт только совсем уж недальновидные. Эта эпоха несет с собой не только новые требования и новые «правила игры», но и новые возможности. И, в частности, настает время, когда любой маркетолог из Владивостока сможет без особых усилий распрощаться с Москвой… И может быть, не только на своих визитных карточках…

* принадлежит Meta, которая признана в России экстремистской и запрещена