Компаниям нужен софт
«для людей»

В дизайне цифровых продуктов происходят существенные изменения. Мы давно привыкли к отчетливой разнице между программным обеспечением для бизнеса («промышленным» или B2B дизайном) и потребительским софтом (B2C или попросту «товаром»). Но с каждым днем этот водораздел становится все уже.

Я начинал карьеру дизайнера софта с промышленного программного обеспечения в Trilogy (Остин, штат Техас): мы разрабатывали инструментарий для Ford и Nissan, оценивали решения по страховке и цепочке поставок и продавали менеджерский софт множеству разных компаний. Меню такого ПО стараются сделать как можно более разнообразным, поскольку приобретают его руководители высшего звена и они обычно одобряют, чтобы всего было много. Увы¸ пользуется софтом обычно не тот «главный», кто выписывает за него чек, и то меню, которое так красиво смотрелось в PowerPoint, для рядового сотрудника превращается в бесполезное нагромождение ненужных функций.

Другая крайность — потребительское ПО: тут продукт делается как можно более привлекательным с точки зрения оформления в расчете, что покупать его будут, руководствуясь не его реальными возможностями, а собственными эмоциями. Во frog design многие наши продукты — HP Touchsmart, Microsoft Virtual Earth — предназначались обычным людям. Обычный человек хочет получить что-то простое, удобное в использовании и — главное — затрагивающее его эмоции. Когда мы несем домой диск с программой, мы подсознательно ждем, что она будет вести себя как приглашенный в дом гость: она с уважением примет наш образ жизни.

Но стоило ли забывать, что и сотрудники компаний обычные люди? И эти люди становятся все более самостоятельными в выборе ПО даже на работе. Все мы слышали о «консьюмеризации ИТ» — о том, как сотрудники приносят на работу собственные компьютеры и программы, собственные требования и отвергают слишком сложный софт, который им навязывает руководство. Консьюмеризация в данном контексте не потребительство в уничижительном смысле этого слова, но право выбора и самостоятельный контроль условий работы. По мере того как возникает все больше простых и удобных в использовании инструментов, филиалы компаний будут все чаще отказываться от чересчур глобального софта вроде SAP и PeopleSoft ради чего-то поменьше и поудобнее: Harvest, Basecamp или Smartsheet.

Читайте материал по теме: Не делайте ваш бренд похожим на другие

Мы в Blackboard вполне ощущаем на себе этот переход от ориентации на компанию к ориентации на индивидуального потребителя: прежде организация с большим успехом продавала большие меню администраторам и директорам, но теперь происходит также консьюмеризация образования. Студенты все чаще получают возможность выбирать альтернативные формы и места образования и альтернативные технологические решения. Blackboard заметила эти перемены и именно поэтому приобрела стартап, где я работал раньше, MyEdu — этот потребительский продукт помогал студентам преуспеть в университете и найти работу. Наш принцип: не нацеливаться на продажи исключительно крупным компаниям, а оттачивать индивидуальный инструмент, с которым захотели бы работать простые студенты. Мы не «монетизируем клиентов» и не «продаем меню», а монетизируем продукт, который избавляет студента от лишних хлопот и ошибок, ведет его по сложному лабиринту учебного плана и помогает найти ту работу, которая будет ему в радость. Такой принцип ориентирует нас на эмоциональную составляющую продукта, на привязанность.

Но как бы страстно мы ни утверждали подобный принцип, крупные организации не поддадутся. Вот некоторые идеи и практики, которые помогли моим коллегам и мне начать трудный — вероятно, он затянется на годы — путь к тому, чтобы научиться сосредотачиваться на индивидуальном клиенте, на студенте, и подавать наш софт как отличный потребительский продукт.

• Продемонстрируйте альтернативу. Даже при самых лучших намерениях компания не сможет осуществить видение, пока его реально не увидит. Лучший способ приступить к реформе — представить ее сотрудникам наглядно, в деталях, так, чтобы ее поняли. Дизайнеры из Blackboard начали создавать визуально убедительные демонстрации, прототипы и вехи намеченного пути еще до того, как прояснился сам путь. Например, Blackboard использовала картинки-мультипликации (см. примеры ниже), чтобы помочь клиентам обрести видение будущего, не регистрируясь и не тревожась по поводу обязательств, сопутствующих скачиванию программы.
• Дизайн вытекает из этнографического исследования. Не стоит обосновывать эмоциональный переход от ориентации на компанию к ориентации на клиента маркетинговым исследованием. По моему опыту эффективнее будет продемонстрировать преимущества нового продукта с помощью качественного этнографического анализа. Мы общаемся со студентами, преподавателями и родителями и результаты исследований применяем и при выборе новых направлений дизайна, и для «очеловечивания» такого перехода. Наш инструментарий? Цитаты, образы, видеозаписи реальных людей, которые говорят о своей работе, жизни, чувствах.
Читайте материал по теме: Что отличает вашу компанию от других?
• Ощущения всегда важнее функциональности. Если для компаний в ПО лучше «больше», то для потребителя «меньше»: тут главное эмоции, которые человек получает во время работы, а не широчайший спектр бесполезных функций. Опять же по собственному опыту я знаю, как скучно постоянно твердить, доказывать, разъяснять, как это важно и почему, но это действительно ключевой фактор успеха.
• Стройте путь к успеху от этапа к этапу. Переход от ориентации на функции к ориентации на эмоции — и в собственном настрое, и в деятельности — не может осуществиться за сутки. Визуализация помогает нам представить идеальный образ будущего, но реальность настоящего куда сложнее. Такие перемены вынуждают нас проверить многие технологические платформы, законодательные акты, соглашения, перспективы. Компания должна видеть этот постепенный путь к простым, но эмоционально привлекательным продуктам. Нужна карта, где описан каждый маленький шаг вперед к этой великой цели. Мало заявить, куда мы идем, нужно еще объяснить, как мы намерены туда добраться, то есть создать визуальную карту, отражающую продуманный, «приземленный» план воплощения нашей мечты. И вот еще что: так постепенно и делается нечто великое.

Переход, осуществляемый в Blackboard, — лишь малая часть сотен подобных перемен в сфере образования, здравоохранения, банковского дела, почти во всех секторах и сферах жизни. Общество начинает осознавать, что технологические достижения сами по себе далеки от обычных людей, их еще требуется очеловечить. Очеловечиваются же они благодаря переходу от полезных свойств меню к эмоциям. Так создается простой продукт с хорошим дизайном — то, что нравится людям.

Читайте по теме:

• Новые товарные категории — это выгодно
• Что в имени
• Компания — создатель знания