7 идей для Microsoft: как оправдать покупку LinkedIn за
$26 млрд

Недавно корпорация Microsoft приобрела социальную сеть LinkedIn за $26 млрд., или $196 за акцию. Microsoft грешит тем, что переплачивает за свои приобретения: достаточно вспомнить Skype, телефонный бизнес Nokia, aQuantive и попытку покупки Yahoo. Сможет ли гигант избежать повторения ошибок? $26 млрд. — сумма серьезная, но потенциальная ценность LinkedIn огромна. Вот на что стоит обратить внимание новым владельцам соцсети, чтобы раскрыть потенциал LinkedIn.

Таргетированная реклама, которая работает. Часть дохода LinkedIn составляет таргетированная реклама, которую размещают работодатели. Только что мне пришла реклама от Комитета по надзору за отчетностью открытых акционерных компаний (Public Company Accounting Oversight Board, PCAOB). В рекламе использована моя фотография с надписью «Представьте себя работающим в PCAOB». Подразумевается, что я ищу работу аудитора, но эта должность интересует меня не больше шлепанцев для йоги, которые с утра мне предложил Amazon. Я предоставил LinkedIn информацию о своих работодателях и должностях, однако сервис так и не понял, что я не бухгалтер. За таргетированную рекламу потенциальные работодатели заплатили бы куда больше.

Продажа рекомендаций по развитию карьеры на основании самой большой в мире базы данных занятости. В распоряжении LinkedIn находится кладезь информации о занятости 443 млн пользователей сервиса. Компания стала рекламировать доступ к базе данных, но в основном для работодателей и кадровых агентств. Осталось только снабдить сервис полезной информацией, и можно будет использовать LinkedIn для предоставления ценных советов пользователям. Например, сервис сможет сообщать, что «Если бы вы умели программировать на Python, то ваши шансы устроиться на работу специалистом по обработке данных выросли бы на 47%.» Естественно, такая услуга может быть платной. Сейчас у сервиса есть подобные бесплатные услуги, вроде «Люди, которых вы можете знать» или «Вакансии, которые могут вас заинтересовать», но качество таких рекомендаций оставляет желать лучшего.

Подтверждение квалификации. LinkedIn просит предоставить сведения об образовании и опыте работы, но эта информация добавляется пользователем. Если захочу, то могу написать, что имею докторскую степень в области ядерной физики в Массачусетском технологическом институте или что был астронавтом в NASA (на всякий случай уточню, что и то, и другое ложь). Чтобы сведения имели ценность, LinkedIn надо найти способ подтверждения квалификации пользователей, по крайней мере, для тех, кто готов за это заплатить. Для этой цели можно использовать общедоступные данные или сотрудничать с работодателями и учебными заведениями.

Читайте материал по теме: Рид Хоффман про суматошный, иногда изнурительный путь к высокоскоростному высокоэффективному предпринимательству

Помощь компаниям в поиске сотрудника. Мне приходилось слышать от работодателей и кадровых агентств, что пользы от LinkedIn при подборе персонала мало: сервис прекрасно работает, когда вам нужно связаться с человеком, о котором вы уже знаете из другого источника, но сам процесс поиска работает неважно. Часть проблемы — как раз отсутствие подтвержденных квалификаций. Другая часть — отсутствие ясности в том, из чего складываются понятия «ядерный физик», «специалист по обработке данных» или «отличный продавец». Будет прекрасно, если у LinkedIn получится внести ясность в должностную терминологию.

Создание LinkedInstitute. Помимо шикарного названия, исследовательский институт, имеющий в своем распоряжении всю хранящуюся в LinkedIn информацию, сможет подтолкнуть компанию к более созидательному и продуктивному использованию данных. Это может вылиться в партнерство со сторонними учеными и экспертами, предоставление им доступа к информации, а также дальнейшую рекламу и выгодное использование результатов. Выводы, полученные путем анализа данных в LinkedIn, можно превратить в информационные продукты и продавать пользователям или хедхантерам; мы с Рассом Уокером из Северо-Западного университета уже писали об этом год назад. LinkedIn также может продавать информационные продукты учебным заведениям, например «Курсы, которые помогут найти хорошую работу в области геронтологии» или «Рейтинг рекрутинговых агенств в сфере страхования имущества и страхования от несчастных случаев».

Создание бОльшего числа информационных продуктов. Многие из описанных мною сервисов можно объединить понятием «информационный продукт» — новые продукты и сервисы, созданные на основе точной информации и аналитических данных, которые затем можно продать клиентам. LinkedIn одна из первых стала создавать такие продукты — например, модули «Люди, которых вы уже можете знать», «Вакансии, которые могут вас заинтересовать» и «Группы, которые могут вас заинтересовать». Но компания может пойти намного дальше и создать, скажем, «Люди вашей профессии, у которых вам есть чему научиться», «Как сделать резюме более привлекательным», «Квалификации, которые вам наиболее необходимы» и так далее. Соцсети стоит выйти за рамки подхода сопоставления, который она использует в информационных продуктах, и создать оценочные функции — «Оценка вашей способности к трудоустройству», «Оценка предполагаемого уровня зарплаты» или «Оценка вашей компетентности».

Читайте материал по теме: Учимся использовать профиль в LinkedIn для карьерного поворота

Придание большей ценности премиальному членству. LinkedIn работает по условно-бесплатной модели, где одни услуги предоставляются бесплатно, а другие требуют платной подписки. Премиальные услуги оправдывают себя для специалистов по подбору кадров или соискателей, но для людей работающих и радующихся жизни особого смысла оформлять платную подписку нет. Создание новых, описанных выше, информационных продуктов, которые доступны лишь премиальным пользователям, и сопутствующее улучшение имеющихся бесплатных услуг, несомненно, приведет к увеличению выручки.

Внедрение усовершенствований потребует от LinkedIn и Microsoft усилий в сфере аналитики, обработки данных и когнитивных технологий. Раньше в LinkedIn работали великие специалисты по обработке и анализу данных (достаточно вспомнить ДиДжей Патила, Джонатана Голдмана и Монику Рогати), но многие из них, включая только что упомянутых, ушли работать в другие организации. Для того, чтобы социальная сеть под руководством Microsoft зажила по-новому, потребуется внедрение некоторых из приведенных выше стратегий для привлечения специалистов обратно.

Большинство средств, которые Microsoft тратила на приобретения, было списано спустя пару лет. Корпорация списала $6,2 млрд., потраченных на приобретение aQuantive, а также $7,6 млрд., потраченных на покупку телефонного бизнеса Nokia. Пожалуй, единственный способ избежать переплаты и в данном случае — добавить ценности и инвестировать больше денег, дабы LinkedIn засияла в новом свете.