Готовы ли вы к эпохе тотальной ответственности? Хорошо работать, удовлетворять нужды потребителей, обеспечивать доходы — этого уже недостаточно. Скоро вы будете отвечать за использованные ресурсы и их происхождение; за то, как люди применяют приобретенную у вас продукцию и как она изменяет их жизнь; за издержки и выгоды стран и сообществ, которых затронула ваша деятельность. При оценке компаний и руководителей будут учитывать не только сиюминутные, но и долгосрочные результаты — отложенное влияние на социум.
В течение многих лет эта тенденция накатывала и отступала, как приливы и отливы, — сейчас она превратилась в настоящее цунами. Предпосылками стали разлив нефти в Мексиканском заливе; рост расходов на здравоохранение в США, сопряженный с ухудшением здоровья нации; мировой экономический кризис, вызванный не в последнюю очередь сложными финансовыми схемами. Теперь экономистам придется создавать новые системы показателей и отчетности. Изменятся повестка дня на заседаниях советов директоров и мировоззрение руководителей. Чтобы продать стакан кофе, уже недостаточно хорошо приготовить и подать напиток.
Нужно знать, где были выращены зерна, каковы были условия труда на плантации и какими пестицидами обрабатывались кофейные деревья. Сделан ли этот стакан из вторсырья, сколько деревьев было срублено и воды использовано для его производства? Выделяет ли пластмассовая крышка токсины и плотно ли она закрывается? Это всеобъемлющая тенденция. Например, в США недавно утвердили план реформы финансовой системы, согласно которому банки еще долгое время после сделки будут нести ответственность за ее последствия.
Компаниям уже приходится откладывать выплату бонусов до выяснения долгосрочных результатов. Если ритейлерам удается получить от поставщиков информацию о воздействии их производственной деятельности на экологию, данные о выбросах углерода появляются на ценниках. Баночки с йогуртами украшаются фотографиями процветающих ферм и холеных коров — покупателей убеждают, что продукт полезен для здоровья. Фирмам рекомендуют отчитываться не только о средствах, потраченных на страхование сотрудников, но и о здоровье застрахованных.
Компании вроде IBM пересмотрели взгляды на удовлетворение нужд потребителей — теперь они учитывают, помогли ли людям продукты достичь их целей. Новая эпоха заставит распрощаться с привычным для индустриальной экономики принципом сегментирования рынка. Последовательный производственный процесс, при котором каждая группа выполняла один шаг и не отвечала за действия на других этапах, устарел. Настало время комплексного синхронного планирования и управления: каждая группа — включая поставщиков и дистрибуторов — отвечает за конечный продукт. Линейная структура управления сменяется круговой, изолированные островки бизнеса — едиными бизнес-экосистемами. Скоро уже не удастся передавать дела следующему производственному звену, не наведя в них порядка. Когда глава ВР Тони Хейворд возложил ответственность за взрыв нефтяной платформы в Мексиканском заливе на подрядчиков, это вызвало всеобщее негодование. За ликвидацию аварии все равно отвечала BP, и Хейворд покинул свой пост.
Опыт показывает, что полная ответственность за производственно-потребительский цикл укрепляет репутацию предприятия, но и увеличивает его издержки. Поэтому компании, взявшие на себя эту ношу, захотят, чтобы и другие соблюдали такие же высокие стандарты. Крупные корпорации, которые отдают процессы на аутсорсинг (что вызывает негативные социальные последствия), уже не могут сохранять незапятнанную репутацию и поэтому будут оказывать давление на поставщиков.
