Cтремясь повысить лояльность потребителей, узнаваемость бренда и объемы продаж, все больше компаний прибегают к участию в благотворительных проектах. Но, хотя эти проекты вызывают немалый интерес у публики, они редко приносят результат. Но это не значит, что заработать на благотворительности вообще невозможно: если все делать правильно, вы заработаете много союзников.
Для начала приведем пример того, как делать не надо. В 2010 году Pepsi решила отказаться от рекламы на Суперкубке и вместо этого вложить деньги ($20 млн) в социальный проект под названием Pepsi Refresh Project. На отдельном сайте с подачи пользователей размещалась информация об инициативах вроде ремонта школы или возрождения парка, а финансирование выделялось пропорционально набранным голосам. Проект вызвал всплеск интереса в соцсетях, и количество проголосовавших на сайте превзошло число принявших участие в президентских выборах 2008 года. Однако продажи Pepsi не только не выросли, но и пошли на спад. Что же пошло не так? Дело в том, что компания не смогла соблюсти правило трех «П», которое гласит: «производитель должен выбирать те проекты, которые найдут отклик в сердцах его потребителей и поднимут продажи». А Pepsi не связала социальные проекты со своей продукцией. Среди голосовавших большинство не входило в число ее клиентов, даже потенциальных.
Мы провели эксперимент: некоммерческий сайт DonorsChoose («Спонсоры выбирают») помогает школьным учителям анонсировать свои проекты — например, покупку приборов, а пользователям ресурса напрямую финансировать то, что нравится. Вместе с розничной сетью Crate and Barrel (мебель и предметы обихода) мы разослали ее клиентам более тысячи подарочных карт на $25, средства с которых можно было направить на любой из проектов, представленных на сайте. Мы сравнили поведение покупателей, получивших подарочные карты и тех, кто их не получал. Оказалось, что первые не только быстрее вернулись в магазин за покупками, но и в опросах показали, что ценят компанию больше. Успех обеспечило четкое соблюдение правила трех «П»: клиенты Crate and Barrel любят благоустраивать свой дом, а сайт DonorsChoose как раз посвящен улучшениям — только в школах.
Тем, кто задумывается о филантропии для продвижения бизнеса, мы можем дать советы. Во-первых, выбирайте проблемы, которые волнуют ваших клиентов. Постарайтесь выяснить, каким благотворительным проектам они уже помогли деньгами или временем.
Во-вторых, четко формулируйте, как покупка поможет благому делу. К примеру, когда клиент обувного магазина Toms Shoes купит одну пару обуви, компания дарит еще одну кому-то из нуждающихся. Клиент знает об этом и всегда предпочитает за те же деньги помочь нуждающимся, а не купить то же самое у конкурента.
И наконец, продумывайте эксперименты. Многие связали спад продаж Pepsi с запуском проекта Pepsi’Refresh, но непонятно, так ли это, ведь были и другие факторы — например, агрессивная рекламная кампания Coca-Cola. Поэтому всегда предусматривайте наличие контрольной группы — это позволит точнее замерить эффект от проекта.
