В последние 20 лет для Кремниевой долины обстоятельства складывались как никогда благоприятно. Превосходство США, широкая доступность дешевого капитала, появление смартфона (в числе других массово используемых технических инноваций) и — возможно, в первую очередь — благосклонная нормативно-правовая среда привели к беспрецедентной концентрации богатства и власти. Титаны Долины и их наследники находятся далеко за пределами зоны влияния законодателей, регулирующих и надзорных органов и налоговых кодексов.
Однако есть вероятность, что это продлится недолго. Хотя во время локдауна стоимость многих публичных технологических компаний взлетела, а пандемия COVID-19 ускорила массовое внедрение интернет-коммерции, онлайн-платежей, телемедицины и видеосвязи, все-таки есть признаки того, что «золотой век» онлайн-компаний, ориентированных на потребителей, возможно, подходит к концу.
Рассмотрим четыре основных причины происходящего.
Во-первых, почти полное доминирование технологических гигантов — Facebook*, Amazon, Alphabet (Google), Apple и Microsoft — стало совершенно подавляющим. Эти компании не просто забирают себе самых перспективных специалистов, но разрослись в своей и смежных сферах до таких размеров, что перекрывают кислород для всех остальных и выстоять рядом с ними способны только лучшие из лучших. Менее крупные проекты, конкурирующие с технологическими гигантами на рынках, которые те считают стратегически важными (а их список растет), рискуют стать мишенью — и еще прежде, чем бизнес потенциальных соперников достигнет каких-то масштабов, его попытаются сокрушить или купить. Такое господство влияет на технический прогресс и приводит к централизации капитала.
Во-вторых, неубедительные результаты после первичных размещений Uber и Lyft и менее крупных проектов Casper, SmileDirectClub, Super League Gaming, YayYo, а также фиаско WeWork и SoftBank заставляют инвесторов (и частных, и институциональных) пересматривать свой подход. Условия предоставления дополнительного финансирования ужесточаются — теперь определяющим становится ясный механизм получения прибыли, а не только экспоненциальный рост или блиц-масштабирование. В ситуации, когда пандемия особенно сильно ударила по некоторым секторам, это обнажило слабые места в бизнес-моделях отдельных стартапов. Без легкого доступа к финансированию (из-за пандемии или докризисных проблем) некоторым из них пришлось закрыться, так как их инвесторы от них отказались.
В-третьих, регулирующие органы, СМИ и общественность теперь гораздо лучше понимают изнанку деятельности технологических компаний и видят, сколько они нарушили обещаний, данных потребителям. Пять лет назад массовые утечки личных данных, манипулирование мнением избирателей, дезинформация, менее надежные условия трудоустройства, опасные для жизни товары и несоответствующее поведение некоторых основателей, как правило, сходили с рук главным образом из-за невежества общества и веры в мантры технологической команды — «Двигайся быстро и круши устои» и «Мы делаем мир лучше». Сегодня технологическую отрасль все чаще оценивают критически, и мы всё четче видим издержки ее неограниченного доступа к нашим данным и токсичные побочные эффекты ее деятельности. Например, что социальные сети и персонализированные результаты поиска побуждают нас меньше верить в науку и крепче держаться за свое мнение, или что краткосрочная аренда приводит к повышению арендной платы.
В-четвертых, изменились определенно и настроения общественности. Все больше людей считает, что технологические компании должны отвечать за свое влияние на человечество. Поскольку рыночная стоимость их бизнеса иногда сопоставима с объемом экономики небольшого государства, выросли и требования к ним, а также их моральные обязательства. Рыночная капитализация Facebook* превышает $700 млрд,а всего пять лет назад составляла $240 млрд. А Apple, Amazon, Microsoft и Alphabet уже перешагнули триллионный рубеж. Даже самая влиятельная в Америке группа корпоративных лидеров, так называемый Круглый стол бизнеса в своем заявлении 2019 года о целях корпораций выступила в поддержку «сознательного капитализма», утвердив «современный стандарт корпоративной ответственности».
Судя по всем этим тенденциям, расплата не за горами. По данным Pew Research, в сентябре 73% американцев сообщили, что не особенно верят или категорически не верят в способность технологических гигантов вроде Facebook*, Twitter и Google предотвратить злоупотребление их платформами с целью повлиять на президентские выборы 2020 года. По мнению 85% участников другого исследования, у технологических гигантов слишком много власти. Между тем по обе стороны Атлантики все больше людей считает, что технологические компании должны платить налоги по справедливости и полностью, отказавшись от долго сходившей им с рук игры в минимизацию налоговой нагрузки. Исследователи британской НКО Fair Tax Mark, выступающей за справедливое и прозрачное налогообложение, оценили разрыв между ожидаемой величиной налога, которую должны были бы выплатить Facebook*, Amazon, Netflix, Google, Apple и Microsoft за 2010—2019 год, и выплаченной ими суммой в $155,3 млрд.
На этом фоне ясно видно, что типичные для технологической отрасли шаблоны ведения бизнеса и с коммерческой, и с социальной точки зрения не подойдут компаниям, которые рассчитывают работать и уж тем более преуспевать через 20 лет. Не может и не будет долго существовать возможность свободного доступа к капиталам инвесторов с завышенными планками выручки и практикой хищнического ценообразования (при котором корпорации пускают в ход против конкурентов миллиарды венчурных капиталистов, искусственно занижая цены — скажем, на поездки на Uber или доставки от DoorDash). То же можно сказать и об эксплуатации независимых подрядчиков в экономике по требованию, и об алгоритмах разжигания гнева для вовлечения пользователей в социальные сети, и оптимизации рекламы, поощряющей несовместимое с неприкосновенностью частной жизни микротаргетирование.
Но тогда какими будут бизнес-модели технологических компаний будущего? С учетом меняющихся условий их работы можно предположить, что в новую эпоху развития технологической отрасли ее представителям понадобится достигать других целей, чтобы процветать. Есть вероятность, что их рост замедлится, но станет более устойчивым, а прибыльность уменьшится, хотя в Кремниевой долине (и в особенности в среде венчурного капитала на Сэнд-Хилл-роуд) существует табу на такие слова.
Все эти изменения в финансировании, законодательстве, общественных настроениях, вероятно, будут подрывать существующие источники дохода и повлияют на ключевые аспекты описанных бизнес-моделей, которые ставят на первое место масштаб бизнеса. Исходя из знаний, которые я получила за 15 лет работы на руководящих должностях в крупных технологических компаниях, по опыту консультирования в Boston Consulting Group и за полтора года работы над новой книгой о том, как сделать крупный технологичный бизнес более чутким и человекоцентричным, я предполагаю, что мы скоро увидим кое-какие важные сдвиги в этой быстро меняющейся среде и что могут появиться новые возможности для технологических компаний другого типа.
Рекламная модель, основанная на микротаргетировании, будет вызывать все больше критики и терять позиции. Сегодня все чаще высказывают опасения по поводу вторжений в частную жизнь, распространения теорий заговоров и манипулирования мнением избирателей, и можно ожидать, что компании будут уходить от основанного на микротаргетировании подхода, который используют Twitter, Facebook* и Google/YouTube. Ценность этой модели сегодня вызывает много вопросов, проблемы разжигания ненависти, нарушения конфиденциальности и утечки данных получают широкую огласку. Сетевые рекламные платформы, возможно, ограничат доступ к микротартегированию, предоставив его только очень узкой группе категорий и рекламодателей, и переключатся на какую-либо условно-бесплатную (freemium) модель, более приемлемую для регулирующих органов и пользователей.
Больше прав для фрилансеров и конец договоров почасового найма. Из-за изменения отношения общества к интернет-компаниям, подрывающим традиционный потребительский бизнес (таким как Uber, Lyft, Airbnb и DoorDash) и под давлением со стороны пользователей и клиентов, онлайн-проектам, вероятно, придется обеспечить социальную защиту подрядчиков, фактически работающих полный день. Из-за этого они могут потерять в масштабах и рентабельности бизнеса в сравнении с технологическими гигантами уровня FANGAM (Facebook*, Apple, Netflix, Google, Amazon и Microsoft), на которых равняются их инвесторы. В результате эта модель вполне может стать менее привлекательной для венчурных капиталистов, стремящихся к сверхприбыли. Но когда этот сектор освободится от бесконечного притока венчурного капитала, появляющиеся в нем новые компании получат возможность с самого начала стать по-настоящему прибыльными и устойчивыми.
В секторе прямых продаж (D2C) и онлайн-подписки победят крупнейшие игроки и будет много проигравших. В последние десять лет много внимания привлекают D2C-компании, реализующие материальные товары онлайн (например, Dollar Shave Club, Harry’s, The Honest Company и Casper и др.). Теоретически то, что в D2C избавились от посредника (то есть розничной торговой компании), позволяет им продавать свои товары по более низким ценам по сравнению с традиционными брендами и заниматься улучшением ассортимента. Но оказалось, что эта отрасль не вполне оправдывает наши ожидания. Нельзя сказать, что данная модель как таковая нежизнеспособна. Просто многие D2C-бизнесы недостаточно хорошо знают свое дело. Их товары не обязательно лучше, они не освоили цифровой маркетинг, их прибыль на единицу товара ниже, чем может показаться на первый взгляд, из-за закупочных цен и недостаточно большого масштаба сделок. И их слишком много. Поэтому победят только самые крупные D2C-компании, и будет множество проигравших. И все же появятся и новые возможности для бизнеса. Так как потребительский спрос продолжает уходить в сеть, я полагаю, что мы увидим новое поколение проектов с платформенной инфраструктурой, которые помогут любому потребительскому бренду стать D2C-игроком. Такой бизнес с платформенной инфраструктурой (например, Stripe and Shopify) будет выигрывать за счет консолидации: нельзя быть повелителем цифрового маркетинга, если у тебя один маленький D2C-бренд, но можно, если у тебя их сто. Эта тенденция также позволит традиционным брендам быстрее перейти в D2C-сектор.
Компании, стремящиеся к «сознательному капитализму», и «эмпатичный» технологичный бизнес получат преимущество. В эпоху, когда все больше потребителей требуют от брендов придерживаться более высоких этических стандартов, от всех ведущих технологических компаний чаще будут ожидать гораздо большей ответственности. Регулирующие государственные органы, пользователи, советы директоров, инвесторы и даже их же собственные сотрудники будут требовать от них правильного выбора. В частности, следующих решений. 1) Извлекать ли выгоду из вовлечения пользователей в споры на платформах, спровоцированные разжиганием ненависти или правым популизмом, или предоставлять универсальные платформы для общения без дезинформации, травли и ненависти за счет более жестких стандартов (Twitter, Facebook* и YouTube). 2) Предлагать ли потребителям более низкие цены без жестких проверок или ограничивать выбор вариантов, исключая поддельные и потенциально опасные товары и ситуации (Amazon, Airbnb). 3) Как поддержать легитимные меры демократических правительств по защите государственной безопасности, не допуская надзора, профайлинга и злоупотреблений (Google, Microsoft, Apple). Этот список можно продолжать. Хотя я ни в коем случае не предлагаю каждому основателю стартапа или генеральному директору традиционной фирмы приобщиться к социальному предпринимательству и создать благотворительную корпорацию, компании, ориентирующиеся на выгоду для потребителя и руководствующиеся эмпатией, успешны с коммерческой точки зрения. Исследование компаний, приверженных принципам сознательного бизнеса, показало, что с 1996 по 2011 год их результаты были в 10,5 раз лучше, чем у их конкурентов из рейтинга S&P 500.
Хотя все это в сочетании может означать, что некоторые компании исчезнут или потеряют позиции, какие-то фирмы будут процветать, пусть за счет других бизнес-моделей и экономических схем и при условии более скромных ожиданий и траекторий роста. Но есть и непредсказуемый игрок — регулирующие органы. В то время как компаниям ради рентабельности и конкурентных преимуществ на рынке приходится двигаться к монополизму и конгломерации, регуляторы могут активнее вмешиваться в деятельность бизнеса и ужесточать антимонопольный надзор. И главный вопрос — насколько далеко они могут пойти. Особенно трудно судить, как дальше поведут себя регулирующие государственные органы в Европе и США, потому что перед лицом надвигающегося кризиса все сильнее искушение сделать выбор в пользу протекционизма и защиты крупного бизнеса на внутреннем рынке. Надеюсь, что отрасль собственными совместными усилиями и при внимательном отношении покупателей и разумном регулировании вернется к своим изначальным принципам — служить благополучию и прогрессу человечества.
Интересно, что этот меняющийся ландшафт, по-моему, создает новые уникальные возможности для традиционных компаний. Они могут стать не просто цифровыми проектами, а Платформами 3.0. У таких игроков огромное преимущество: они умеют действовать в рамках традиционной экономики, у них есть маркетинговые команды, а главное — они научились прибыльно работать на разных территориях в рамках имеющейся законодательной базы. Это будет непросто. Многие из них не справятся. Но те, кто справятся, будут вознаграждены многократно.
