Для устойчивого успеха в интернете важнее всего правильный контакт с потребителем. Ошеломляющая популярность Pokémon Go — так стремительно не распространялась ни одна мобильная игра за всю новейшую историю США — показывает, насколько важно правильно «зацепить» пользователя своим товаром. Всеобщая популярность Pokémon Go обусловлена прежде всего невероятной осязательностью расширенной реальности: весь мир буквально преобразился в площадку для интернет-игр. Точки контакта перерастают в целые поверхности, в «сплошной контакт».
Однако нарастающий успех Pokémon Go не должен заслонять от нас тот факт, что во всех отраслях проработка пользовательского опыта сейчас во многом сводится именно к обустройству «точек контакта». Традиционно им почти не уделяли внимания, но теперь вокруг них вырастают целые платформы.
Блистательный пример минимализма — «кнопки» Dash, предлагаемые Amazon. По отдельности каждое из этих устройств до примитивности просто и предназначено для одной узкой задачи, но в совокупности они образуют и платформу, и портфолио — портфолио самых разнообразных опций для удобных и не отнимающих время покупок. Да не обидятся на меня творцы Pokémon из Nintendo — но это тоже способ расширить физическую реальность.
Один обозреватель проницательно заметил: «Dash — это на самом деле расширение существующих приборов, только теперь мы не выстраиваем кнопки в ряд, как на контрольной панели, а помещаем там, где нужно. Так, кнопка для пополнения запасов кофе крепится на кофеварку, а для заказа порошка — на стиральную машину. На игровой консоли появится кнопка для заказа батареек, а кнопка на мини-баре проследит, чтобы вы не остались без пива». Форма точки контакта определяется ее функцией.
Мой любимый недавний пример — общение моей жены с Net-a-Porter. Компания проводила распродажу и несколько раз присылала жене зазывную рекламу, упрашивая снова открыть приложение. Ничего особенного. Но вот пришло очередное сообщение на смартфон с предложением посмотреть на товары, специально подобранные по ее размеру. Иными словами, точка контакта обеспечила и облегчила поиск по параметрам клиента. Разумеется, жена не устояла и кликнула на кнопку.
Кто назовет это умной рекламой, продуманным опытом пользователя или вовлекающим маркетингом, тот вовсе не попадет в точку (то есть в «точку контакта»). Моя жена получила в высшей степени конкретное, избирательное, релевантное, учитывающее контекст приглашение, которое могло сберечь ей не только деньги, но и время. Да, это часть того опыта пользователя, который предлагает Net-a-Porter, но в первую очередь мы заметили появление новой точки контакта с позитивным дополнением.
Успешная работа «точек» зависит от соблюдения четырех правил. Четырех П. Точки должны стать:
Путем. Сетевые технологии превратили точку контакта в путь до точки назначения: самое важное — желаемый результат. Происходящее имеет прямое отношение к пользователю. Как у Lego и Raspberry Pi, эти точки взаимодействия с узким предназначением легко собираются в платформы и гарантируют персонализированный результат — что для Tinder, что для фильтров Snapchat.
Промоутером. Такая точка приглашает, побуждает, даже подталкивает воспользоваться, дотронуться, предпринять конкретное действие. Коснись меня, нажми, щелкни — и произойдет что-то хорошее. Это верно и применительно к играм с расширением реальности, и для новинок от Jimmy Choo.
Примерочной. Точка взаимодействия предоставляет пользователю больше информации, чтобы он мог оценить новый продукт. В идеале пользователь узнает достаточно, чтобы решить, хочет ли он получить больше — купить, играть. (И хотя по отдельности кнопки Amazon Dash не «примеряются», платформа или портфолио Dash Button как целое тоже попадает в рубрику «примерочной».)
Перспективой. Точки взаимодействия раскрывают перед нами новые перспективы, пользователь может увидеть продукт под новым углом и в новом контексте. Перспективы возможны как визуальные, так и информационные. Расширенная реальность Pokémon Go и фильтры Snapchat — такие творцы перспективы. Они помогают понять и оценить то, что мы узнали в примерочной, или помогают выбрать новые точки контакта.
Соединить четыре П, превратить их в благой цикл персонализации и кастомизации «точек» — вот главная сейчас задача в дизайне потребительского опыта цифровой среды. Это важно не только для разработчиков мобильных приложений, но для всех домашних и офисных опций. Создавая и продвигая простые микровзаимодействия, можно породить макрорезультаты, которые вдохновят следующее поколение разработчиков и дизайнеров.
Лично меня в данный момент в связи с четырьмя П — путь-промоутер-примерочная-перспектива — больше всего занимает будущее чатботов. Чатботы, голосовые и пишущие, как раз и создают среду, где для быстрого и существенного общения необходимы простые и ясные точки контакта. Как именно обучающиеся машины и искусственный интеллект отразится на формировании этих точек — пока великая загадка. Но успех Pokémon Go наводит на мысль, что людям понадобятся такие боты, которые превратят работу с точками взаимодействия в динамичную игру.
