«Как» или «почему»: что говорить, представляя
инновационную идею

Когда вы обращаетесь к конкретной аудитории, очень важно точно сформулировать свое сообщение. Это целое искусство — продемонстрировать актуальность идеи, чтобы заручиться максимально широкой поддержкой. Хотя в теории все это кажется очевидным, на практике мы убеждаемся: большинству из нас не хватает стратегического мышления, чтобы правильным образом преподнести свои идеи и тем самым усилить эффект. Дело в том, что мы принимаем коммуникацию как должное, а этот фактор может стать весьма серьезным ограничением для предпринимателей и изобретателей, которые хотят успешно запустить свои проекты.

Можно выделить два наиболее явных лагеря, на которые разделились представления о том, как наиболее эффективно представлять идею. В одной из самых популярных лекций в рамках Ted Talks Саймон Синек утверждает: если мы хотим мобилизовать людей и ресурсы вокруг какой-либо идеи, нам нужно точно сформулировать свое сообщение, подчеркнув, почему мы стремимся достичь этой цели. По мнению Синека, если вы сформулируете цель, которой служит идея, люди охотнее заинтересуются ей, ведь у них появится шанс понять стоящие за этой идеей мотивы и задачи.

В своем бестселлере «Оригиналы» специалист по психологии менеджмента Адам Грант придерживается иной точки зрения: он указывает на то, что новаторы, которые при формулировании новых идей ссылаются на высокую цель, сильнее рискуют обмануть ожидания людей в том, что возможно реализовать на практике, а что нет. С точки зрения Гранта, вы с большим успехом заинтересуете скептиков, сосредоточившись на том, как воплотить свою идею.

И кто же прав? Какой вопрос — «почему» или «как» — должен занять ключевое место в презентации инновационной идеи, чтобы она получила максимальную поддержку? Взять, к примеру, предпринимательницу, занятую поисками первоначального капитала для старта нового дела: следует ли ей сфокусироваться на том, почему ее идея может быть полезной, или, наоборот, во время разговора с потенциальными инвесторами лучше полностью сосредоточиться на том, как эта идея работает?

Чтобы разобраться в этом вопросе, мы провели исследование, которое в августе было опубликовано в Strategic Management Journal. В ходе серии экспериментов мы попросили две группы людей — группу инвесторов-новичков (выборка №1) и группу экспертов, состоящую из профессиональных венчурных капиталистов и бизнес-ангелов, готовых первыми инвестировать в стартапы (выборка №2), — оценить презентацию PowerPoint, с помощью которой предприниматель представляет новую идею. Затем мы изучили, отличался ли отклик этих групп на идею в двух случаях: когда новатор формулировал идею, опираясь на конкретные действия (например, «Как продукт/услуга помогают достижению определенных целей»), и когда он сосредоточивался на высоких целях (например, «Почему продукт/услуга актуальны»).

Выборка №1 представляла собой группу из 129 инвесторов-новичков, отобранных через Prolific — платформу высококачественных данных, базирующуюся в Великобритании. Для выборки №2 мы отобрали группу из 59 профессиональных инвесторов, связанных с тремя центрами предпринимательства в США и Канаде. Участникам предложили посмотреть и оценить две слайдовых презентации, в основе которых лежал реально существующий прототип нательного сенсора для упражнений: в первой презентации содержалась реальная информация о том, какие функции выполняет этот сенсор и как его использовать, а во второй объяснялось, почему этот гаджет может вам пригодиться.

Как и предполагал Синек, инвесторы-новички воспринимали идею позитивнее, если она была сформулирована в более абстрактных терминах, отвечающих на вопрос «почему». Зато у экспертов, как и предполагал Грант, идея пользовалась большей популярностью, если ее преподносили с использованием более конкретных терминов, отвечающих на вопрос «как». Различия в восприятии оказались весьма ощутимыми. Презентация идеи, основанная на вопросе «почему», а не «как», на 25% повышала вероятность того, что идею оценят новички. И наоборот, если презентация строилась вокруг вопроса «как», а не «почему», это на 44% повышало вероятность того, что эксперты отдадут идее предпочтение.

Чтобы перепроверить результаты двух наших экспериментов, мы собрали еще одну группу новичков и еще одну группу экспертов (менеджеров по инновациям) и попросили их посмотреть презентацию другого продукта: особой лампы солнечного света, приближенной по своему эффекту к дневному освещению. Дополнительные эксперименты подтвердили наши выводы, сделанные ранее. Когда мы в своей презентации делаем выбор между вопросами «почему» и «как», это значительно влияет на то, поддержкой каких групп мы сможем заручиться, однако универсального рецепта, как преподнести идею, нет. Для каждой целевой аудитории нужна своя презентация.

Почему это важно

Эксперты (то есть профессиональные инвесторы и менеджеры по инновациям) — люди, которые смогли приобрести значительный опыт в области оценки инновационных идей, тогда как у новичков такой опыт крайне ограничен. Поскольку новичкам не хватает специальных знаний, они скорее сосредоточатся на актуальности идеи и на том, почему она может быть полезна. Презентации, где упор сделан на вопрос «почему», помогают новичкам оценить, чем идея обоснована и что делает ее актуальной, в особенности, если они воспримут ее как полезную. Именно этот аспект для них наиболее важен. А вот эксперты, напротив, скорее откликнутся на конкретные аргументы о том, как эту идею реализовать. Вероятно, это происходит по той причине, что они уже и так понимают, каковы преимущества идеи.

Хотя целевые группы, под чьим контролем находятся ресурсы, необходимые для поддержки инноваций (например, краудфандеры, венчурные капиталисты, бизнес-ангелы, финансирующие организации, менеджеры по инновациям или по обнаружению и разработке новых идей, пользователи и др.), стараются отобрать лучшие идеи, они часто ошибаются. На начальном этапе финансирования предпринимательских проектов ключевые инвесторы зачастую невнимательно, а то и с насмешкой относятся к инновационным предпринимательским идеям, которые впоследствии могут оказаться весьма ценными. Среди авторов поистине революционных инициатив, презентации которых постоянно отвергались потенциальными инвесторами на ранних этапах, — основатели компаний Apple, Southwest Airlines, Airbnb, Grameen Bank и Teach for America.

Наши эксперименты подтверждают: выбор между вопросами «почему» и «как» при создании презентации невероятно важен, и целиком и полностью зависит от того, кто является целевой аудиторией презентации. У тех, кто представляет инновационные идеи, больше шансов заручиться поддержкой новичков (например, обычных людей, друзей, членов семьи), если в презентации подчеркивается, почему идея актуальна. Но когда те же самые идеи нужно преподнести экспертам (например, профессиональным инвесторам или менеджерам по инновациям), вы достигнете лучшего результата, подчеркнув, как можно реализовать идею. Иными словами, выбор между вопросами «почему» и «как» полностью зависит от целевой аудитории.