Голос
из будущего

Недавно в некоторых гостиничных номерах сети отелей Marriott появились смарт-динамики Echo от Amazon. Теперь, если гости захотят заказать доставку еды или уборку в номере, они могут просто попросить об этом Alexa — голос их персонального цифрового консьержа. Путешественники, у которых есть домашний девайс с голосовым помощником Alexa, могут взять напрокат автомобиль или снять гостиничный номер через такие сервисы, как Expedia и Kayak. Аналогичным образом работает и цифровой помощник Google Assistant на гаджетах Google Home, смартфонах и умных часах. Он отслеживает цены на различные рейсы и их статус, может найти ближайший ресторан, высчитывает выгодный курс валют, выстраивает маршрут, предупреждает о пробках по пути в аэропорт и способен даже заказать авиабилеты.

Похоже, смарт-динамики и приложения, работающие на основе искусственного интеллекта, скоро заменят реальных турагентов. Виртуальные ассистенты вроде Alexa развиваются очень быстро. Это уже не просто модные игрушки для любителей новых технологий, а незаменимые помощники в быту. Распространение умных колонок происходит даже быстрее, чем распространение смартфонов десять лет назад. Согласно исследованию Национального государственного радио США и компании Edison, 18% взрослых американцев, а это 43 млн человек, используют умные колонки. В общемировом масштабе эта цифра превышает 100 млн устройств. Прогнозируется, что к 2020 году она достигнет 225 млн.

Если потребители начнут регулярно пользоваться смарт-устройствами для организации и планирования путешествий, взаимодействие с традиционными службами авиакомпаний, отелей и даже онлайн-турагентств постепенно сойдет на нет. Правда, есть и другой вариант развития событий: если туристические компании не упустят момент, смарт-устройства могут открыть им новые возможности для привлечения клиентов. Как и в случае с бурным развитием интернета и мобильных приложений, победят те, кто сможет увидеть и использовать потенциал голосовых помощников на ранних стадиях развития.

Пожалуй, первыми в группу риска в туристической отрасли попали наиболее опытные цифровые игроки вроде Expedia и Booking.com. Некоторые из них уже установили партнерские отношения с Amazon, и все они так или иначе связаны с Google через поисковые инструменты привлечения клиентов. Сейчас они поступают так же, как и во времена бума мобильного интернета: тогда они быстро разработали собственные мобильные приложения и всеми силами старались сохранить контакт с аудиторией на новых устройствах. Тем не менее именно им, а не традиционным игрокам туристического рынка, грозит снижение прибыли из-за смарт-устройств, способных по команде агрегировать всевозможные варианты для путешествия. Виртуальные помощники будут справляться с этой задачей даже лучше онлайн-агентств, учитывая количество персональных данных, которое окажется в распоряжении технологических гигантов.

Авиакомпаниям, отелям и сервисам аренды автомобилей будет чуть полегче, если только в скором времени мы не станем свидетелями стремительного взлета авиакомпании Google или сети отелей Amazon. Такое возможно, хотя вряд ли этот бизнес сможет дать такой уровень возврата капитала, к которому привыкли технологические гиганты. Тем не менее традиционным поставщикам придется защищать свою долю рынка, бренд и отношения с клиентами так же, как и во времена взлета популярности онлайн-агентств. Ниже мы рассмотрим три стратегии, которые не только помогут традиционным туркомпаниям удержать своих клиентов, но и приведут к оздоровлению отрасли и улучшению качества путешествий в целом: партнерство с Amazon и Google, введение программ лояльности и адаптацию контента под брендированный поиск.

Партнерство с Google и Amazon

Судя по скорости распространения смарт-динамиков, у турагентов есть немного времени на переговоры с такими гигантами, как Google и Amazon. Преимущество будет за теми, кто успеет попасть в первую волну партнерств, пока значительная часть потребителей не перешла на использование Alexa и виртуального ассистента Google для планирования своих поездок. Технологические гиганты уже располагают определенной базой данных о туристах, которую они собирают из поисковых запросов и информации о покупках, и чем быстрее она будет расти, тем труднее будет договориться о более выгодном сотрудничестве.

Как у Amazon, так и у Google есть свои преимущества. Например, согласно мартовскому докладу Voicebot Smart Speaker Consumer Adoption Amazon лидирует по продажам персональных ассистентов и занимает 72% рынка. У Google своя поисковая система и стремление догнать Amazon. И обе компании явно хотят вытеснить с рынка онлайн-агентства.

Туристические компании, в свою очередь, стремятся повысить узнаваемость бренда и приостановить рост агентских комиссий на бронирования (от относительно невысоких для крупных гостиничных сетей нескольких процентов до 30% для небольших отелей).

Скорее всего, туристические компании быстро придут к выводу, что наиболее эффективная стратегия — работать с двумя гигантами одновременно, а не переходить от одного к другому, пытаясь добиться для себя лучшие условия. В этом случае провайдерам туристических услуг нужно помнить о двух основных целях: удержать и расширить доступ к аудитории и сохранить контроль над пользовательскими данными. Например, даже при использовании Alexa или ассистента Google для бронирования можно договориться о соглашениях, которые за комиссию позволят отелям и авиакомпаниям проводить транзакции через свои внутренние каналы. Конечно, вряд ли Google и Amazon согласятся на такие условия работы с небольшими брендами, но более крупным брендам эта стратегия позволит продолжать обслуживать клиентов напрямую.

Программы лояльности как козырь

Программы лояльности представляют собой сокровищницу данных, которую туристические компании только начинают использовать, чтобы поближе познакомиться со своими клиентами. Для авиакомпаний, гостиничных сетей и фирм по прокату автомобилей такие программы — еще один аргумент в переговорах о партнерстве с компаниями-производителями смарт-устройств.

Предлагая специальные бонусы и скидки для пользователей умных колонок, туристические бренды могут ускорить процесс внедрения систем с поддержкой голоса, что придаст партнерству ценность в глазах Amazon и Google. Чем сильнее программа лояльности и чем крепче доверие к бренду со стороны клиентов, тем более близкие отношения с аудиторией удастся выстроить компании и тем сильнее ее позиция на переговорах (а значит и шансы сохранить контроль над пользовательскими данными).

Google и Amazon придется признать, что программы лояльности позволяют создать более подробный профиль пользователя и карту его предпочтений, чем это удается сделать из разрозненных данных о покупках и поисковых запросах. И все же туристические компании должны тщательно взвесить все преимущества обмена данными. Здесь должен быть соблюден очень тонкий баланс. Туркомпании будут стремиться защитить свои данные, но при этом чем больше информации они предоставят компаниям-производителям смарт-устройств, тем лучше они будут обрабатывать запросы клиентов и тем выше будет уровень удовлетворенности клиентов новым каналом. К тому же технологические компании могут попытаться самостоятельно собрать как можно больше данных и запустить собственные программы лояльности вроде Amazon Prime.

Адаптированный контент и брендированный поиск

Со временем смарт-динамики уже не будут привязаны к конкретному девайсу и станут просто технологией, которая позволяет пользователю разговаривать с любым устройством. Туристические компании, как и большинство компаний, ориентированных на работу с потребителем, должны задуматься об адаптации своего контента к новой реальности. Например, в приложения для Apple и Android стоит добавить функцию поддержки голоса или разработать брендированные опции, которые могут быть загружены в Alexa. В целом, это означает партнерство с поставщиком технологий — и лучше выбирать самого мобильного поставщика. Apple уже предлагает пакет для разработки программного обеспечения под Siri, который позволит разработчикам связать свои приложения с технологиями смарт-помощников.

В эпоху Alexa и ассистента Google приобретает все большее значение и механизм брендированного поиска. Помните, как в ресторане вы забывали о том, с чего начиналось меню, когда официант говорил о том, чем оно заканчивается? Прослушивание голосовых ответов на запрос об отелях и авиабилетах может привести к той же ситуации. Google обнаружил, что онлайн-поиск с брендированными ключевыми словами в два раза повышает вероятность перехода от запроса к транзакции. Именно поэтому технологии брендированного поиска вскоре должны выйти на первый план. Скорее всего, гостиничные сети и авиакомпании будут предоставлять скидки или бонусы в рамках программы лояльности клиентам, упоминающим бренд в голосовом запросе (например, «Забронируй мне билеты в Даллас на рейс авиакомпании Southwest во вторник вечером»). Дополнительные стимулы для использования голосовых каналов и брендированного поиска помогут усилить эффективность программ лояльности и узнаваемость бренда.

Путешествия в эпоху голосовых устройств

Умные колонки, как и сама технология голосового помощника, только начинают свое восхождение на вершину популярности, и тем не менее это ясный знак наступления новой эры в истории туристической отрасли. Несмотря на то, что эта сфера пока недостаточно развита, теперь у туркомпаний появился еще один шанс изменить свой имидж с помощью технологии, которая больше других ориентирована на потребителя. Главное сейчас — не упустить момент.

Об авторах

Скот Хорник (Scot Hornick) — партнер консалтинговой компании Oliver Wyman, специализируется на ценообразовании, продажах и маркетинге.

Шри Сантанам (Shri Santhanam) — партнер консалтинговой компании Oliver Wyman, специализируется на цифровых технологиях и аналитике.