Почему цифровые медиа требуют принципиально
нового подхода

Ожидаемая премьера «Отверженных» в США и Канаде пройдет 14 декабря. Затем фильм будет постепенно выходить на экраны других стран: последняя национальная премьера — в Бразилии в марте 2013-го. После этого его можно будет скачивать в интернете, а затем — купить на DVD.

Такая стратегия раньше помогала студиям. Они извлекали максимум дохода из самых прибыльных каналов распространения, оттягивая вывод товара в менее выгодные для себя каналы. Однако наше исследование показывает, что в цифровой среде, особенно там, где развито пиратство, эта стратегия не столь эффективна. Вот к каким выводам мы пришли.

Не откладывать выпуск электронной версии продукта. Большинство потребителей выбирает формат (например, печатная или электронная книга) еще до того, как начнет выбирать собственно товар, и на смену привычного формата идет крайне неохотно. Скорее, вместо легальной цифровой копии они обзаведутся пиратской, но тоже цифровой, но не купят печатную книгу или DVD. В декабре 2007 года компания NBC убрала записи своих передач из iTunes, а в следующем месяце их пиратское распространение выросло на 11%, а объемы продаж DVD остались прежними.

В 2010 году крупное американское издательство перестало выдавать книги в электронном виде через систему Kindle, но никакого роста продаж его печатных книг не произошло. Позже это издательство вернулось к цифровому распространению, но объемы продаж электронных версий его книг оказались на 50% ниже, чем до ухода с этого рынка. Как мы полагаем, читатели либо отчаялись найти электронные версии книг, либо научились скачивать пиратские копии.

Чтобы избежать подобных неприятностей, выпускайте на рынок свою продукцию сразу и в материальном, и в цифровом формате. Не стоит прибегать ко всяким уловкам со сроками в надежде заставить потребителя переключаться с одного канала на другой.

Сократить промежутки между выводом товара на рынки разных стран. Сегодня пиратскую копию фильма можно найти в интернете за недели, а то и месяцы до их выхода на экран. По нашим данным, после появления пиратской копии каждая неделя ожидания выхода фильма на экраны той или иной страны приводит к снижению потенциальных кассовых сборов на 2%. Быстрый выход фильма на экраны разных стран сократит возможные зрительские потери в кинозалах.

Совершенствовать антипиратское законодательство. В 2009 году во Франции был принят закон «трех прецедентов» (если юридическое или физическое лицо будет трижды уличено в распространении пиратской продукции, ему грозит судебное преследование). Было образовано государственное агентство, призванное обеспечивать соблюдение этого закона. За первые несколько месяцев после введения закона объемы пиратства упали на 17%. Вывод простой: безнаказанность провоцирует пиратство.

«Плати, сколько хочешь» — и почти каждый что-то оставляет!

За два года лишь 0,5% посетителей Wiener Deewan — венского ресторана самообслуживания с пакистанской кухней, где действует правило «плати сколько хочешь», ничего не заплатили за съеденную еду. Исследование Герхарда Райнера из университета Йены и Кристиана Тракслера из Марбургского Университета показало, что к концу этого периода средняя сумма чека составила 5 евро — больше, чем нужно для покрытия расходов ресторана, а количество посетителей выросло более чем на 50%.