читайте также
Татьяна Бакальчук: «Наш основной принцип — не тратить деньги впустую»
«Человек он очень хороший, но работать невозможно»
Виктория Шиманская
Почему политика дерегулирования не поможет предпринимателям
Ретт Моррис
Пять советов руководителям по маркетингу
Джанет Бэлис
читайте также
Google Glass — новомоднейший из всех новомодных гаджетов. Может быть, подобная вещь и не новация вовсе, а провокация? Не случайно же Google обращается к новаторам с просьбой вести себя поаккуратнее. «Уважайте других, на вопросы о Google Glass отвечайте без заносчивости, — призывает компания, вспоминая теорию диффузии инноваций. — А когда вас просят выключить телефон, выключайте заодно и Google Glass. Не превращайтесь в “гадов с гаджетами”: нарушая общепринятые правила, вы не привлечете новых покупателей к новинке компании и отпугнете ранних последователей».
Разумеется, других людей нужно уважать — золотое правило и без него никак. Выходит, что глобальные инновации требуют особого внимания топ-менеджеров. И технические, и маркетинговые различия между «новаторами» и «ранними последователями» стираются, когда речь идет о таких инновациях, как очки от Google. Компаниям следует менять подход к общению с первым поколением пользователей: теперь и обратная связь, и даже «брендирование» этого поколения осуществляются по иным правилам. Заметьте, создатели подрывных новаций и специалисты по стратегическому маркетингу: прорыв теперь зависит не столько от дизайна и от действительной пользы для клиента, сколько от того, в какой мере новаторы и ранние последователи сумеют превратить ваш прорыв в закрепившийся на рынке бренд.
Это значит, что успех нового продукта в большей степени зависит от того, как вы направляете и исправляете поведение своих новаторов и ранних последователей, чем от того, как вы корректируете обнаружившиеся в первоначальном проекте изъяны. Скажем, с технической точки зрения Google Glass — вполне вероятно, шедевр. Но если любители гаджетов превращаются в компьютерных фриков и отпугивают своим поведением людей, нарушают правила приватности, то это грозит Google проблемой не только с пиаром.
Новаторы и ранние последователи (именно они, а не реклама, маркетинг, промоушен и т. п.) формируют ценностные ожидания поздних последователей и потенциальных клиентов. Допустим, ваши новаторы и ранние последователи блестяще разбираются в технике. Но если им недостает социальных или культурных навыков, функциональность как таковая вашу инновацию в первые ряды не выведет, когда ее имидж будет подпорчен несносным поведением первых клиентов — новаторов. На самом деле внедрение продукции среди новаторов и ранних последователей играет большую роль, чем может показаться на первый взгляд, хотя многие компании об этом даже не задумываются.
Например, приложениям-мессенджерам понадобилось более десятилетия, чтобы прижиться в США, потому что изначально эта опция предназначалась для тинейджеров и позиционировалась как продукт только для них. Я однажды говорил о том, как повезло всей отрасли мобильных телекоммуникаций в том, что тяжелые автоаварии, причиной которых стало использование телефона за рулем, не повлекли за собой жесточайшей регуляции. И окажись спамеры усерднее, такие сервисы и такие соцсети, как LinkedIn, задохнулись бы еще в своей электронной колыбели.
И меня восхищает, как внимательно Zipcars, Ubers и Airbnbs заботятся о своих клиентах из категорий новаторов и ранних последователей и таким образом укрепляют свою бизнес-модель. Также большинство моих знакомых впервые открыли для себя простую и эффективную технологию «Square», когда расплачивались кредиткой за проезд в такси: «Дешево, удобно, так просто, что доступно водителю-иммигранту: почему бы мне не попробовать?»
И вся история движения за открытые исходники — от Linux до Hadoop — показывает, как быстро преображается инновационная экосистема, если за дело берутся правильные люди.
Тектонические сдвиги в общественной жизни и в распространении технологий требуют тесного сотрудничества инноваторов, маркетологов и группы поддержки. Новаторов и ранних последователей нужно холить и лелеять, как лучших своих клиентов или самых талантливых сотрудников — пренебрегая этим правилом, вы сами себе подрезаете крылья, а то и вовсе копаете могилу. Вы прямо-таки напрашиваетесь на строгие правила, ужесточение регулирования и всевозможные иски.
Ваши новаторы и ранние последователи становятся главным фактором в продвижении нового продукта. Какие меры вы предприняли, чтобы те, кто должен был принести вам успех, не помешал распространению инноваций, превратившись в «гадов с гаджетами»?
Читайте по теме: