Google Glass — новомоднейший из всех новомодных гаджетов. Может быть, подобная вещь и не новация вовсе, а провокация? Не случайно же Google обращается к новаторам с просьбой вести себя поаккуратнее. «Уважайте других, на вопросы о Google Glass отвечайте без заносчивости, — призывает компания, вспоминая теорию диффузии инноваций. — А когда вас просят выключить телефон, выключайте заодно и Google Glass. Не превращайтесь в “гадов с гаджетами”: нарушая общепринятые правила, вы не привлечете новых покупателей к новинке компании и отпугнете ранних последователей».
Разумеется, других людей нужно уважать — золотое правило и без него никак. Выходит, что глобальные инновации требуют особого внимания топ-менеджеров. И технические, и маркетинговые различия между «новаторами» и «ранними последователями» стираются, когда речь идет о таких инновациях, как очки от Google. Компаниям следует менять подход к общению с первым поколением пользователей: теперь и обратная связь, и даже «брендирование» этого поколения осуществляются по иным правилам. Заметьте, создатели подрывных новаций и специалисты по стратегическому маркетингу: прорыв теперь зависит не столько от дизайна и от действительной пользы для клиента, сколько от того, в какой мере новаторы и ранние последователи сумеют превратить ваш прорыв в закрепившийся на рынке бренд.
Это значит, что успех нового продукта в большей степени зависит от того, как вы направляете и исправляете поведение своих новаторов и ранних последователей, чем от того, как вы корректируете обнаружившиеся в первоначальном проекте изъяны. Скажем, с технической точки зрения Google Glass — вполне вероятно, шедевр. Но если любители гаджетов превращаются в компьютерных фриков и отпугивают своим поведением людей, нарушают правила приватности, то это грозит Google проблемой не только с пиаром.
Новаторы и ранние последователи (именно они, а не реклама, маркетинг, промоушен и т. п.) формируют ценностные ожидания поздних последователей и потенциальных клиентов. Допустим, ваши новаторы и ранние последователи блестяще разбираются в технике. Но если им недостает социальных или культурных навыков, функциональность как таковая вашу инновацию в первые ряды не выведет, когда ее имидж будет подпорчен несносным поведением первых клиентов — новаторов. На самом деле внедрение продукции среди новаторов и ранних последователей играет большую роль, чем может показаться на первый взгляд, хотя многие компании об этом даже не задумываются.
Например, приложениям-мессенджерам понадобилось более десятилетия, чтобы прижиться в США, потому что изначально эта опция предназначалась для тинейджеров и позиционировалась как продукт только для них. Я однажды говорил о том, как повезло всей отрасли мобильных телекоммуникаций в том, что тяжелые автоаварии, причиной которых стало использование телефона за рулем, не повлекли за собой жесточайшей регуляции. И окажись спамеры усерднее, такие сервисы и такие соцсети, как LinkedIn, задохнулись бы еще в своей электронной колыбели.
И меня восхищает, как внимательно Zipcars, Ubers и Airbnbs заботятся о своих клиентах из категорий новаторов и ранних последователей и таким образом укрепляют свою бизнес-модель. Также большинство моих знакомых впервые открыли для себя простую и эффективную технологию «Square», когда расплачивались кредиткой за проезд в такси: «Дешево, удобно, так просто, что доступно водителю-иммигранту: почему бы мне не попробовать?»
И вся история движения за открытые исходники — от Linux до Hadoop — показывает, как быстро преображается инновационная экосистема, если за дело берутся правильные люди.
Тектонические сдвиги в общественной жизни и в распространении технологий требуют тесного сотрудничества инноваторов, маркетологов и группы поддержки. Новаторов и ранних последователей нужно холить и лелеять, как лучших своих клиентов или самых талантливых сотрудников — пренебрегая этим правилом, вы сами себе подрезаете крылья, а то и вовсе копаете могилу. Вы прямо-таки напрашиваетесь на строгие правила, ужесточение регулирования и всевозможные иски.
Ваши новаторы и ранние последователи становятся главным фактором в продвижении нового продукта. Какие меры вы предприняли, чтобы те, кто должен был принести вам успех, не помешал распространению инноваций, превратившись в «гадов с гаджетами»?
Читайте по теме:
