Принципы инновации

Насколько инновации зависят от вдохновения, а насколько — от упорного труда? Если главную роль играет первый фактор, значит, функции руководителя ограничены: нужно просто нанять правильных людей и не мешать им. Если более важен второй фактор, тогда руководство должно действовать более активно — создавать правильные роли и процессы, устанавливать четкие цели и принимать необходимые меры, а также оценивать успехи на каждом этапе. Однако в обоих случаях инновация — это серьезная работа, и ею, как и любой другой деятельностью корпорации, можно и нужно руководить. 

Несмотря на то что в последнее время много говорят о «личных качествах предпринимателя», мало кто из них, с кем я работал за последние тридцать лет, обладали такими качествами. Но я знал многих людей — продавцов, хирургов, журналистов, ученых и даже музыкантов, которые действительно обладали подобными чертами характера, хотя их ни в малейшей степени нельзя было назвать предпринимателями. Всех успешных лидеров бизнеса, которых я встречал, объединяли не определенные личные черты, а стремление систематически заниматься инновациями.

Инновации — особая функция предпринимательства, как в уже существующей компании, в государственном учреждении или в новом проекте, который предприниматель-одиночка создал у себя на кухне. Инновация — это средство, с помощью которого предприниматель либо находит  ресурсы, создающие богатство, либо дает уже существующим ресурсам новый потенциал для создания богатства.

Источники инноваций

Конечно, есть инновации, возникающие в результате озарения, однако большинство из них, особенно успешные, появляются в ходе сознательного, намеренного поиска возможностей, которые можно найти только в определенных ситуациях. Четыре таких области возможностей существуют внутри компании или индустрии: неожиданные происшествия, несоответствия, технологические нужды, а также изменения в индустрии и на рынке.

Еще три источника возможностей существуют за пределами компании, в ее социальной и интеллектуальной среде: демографические изменения, изменения в восприятии и новые знания.

1. Неожиданные происшествия

Прежде всего посмотрим на самый простой источник возможностей для инновации: на неожиданное. В начале 1930-х годов компания IBM создала свою первую современную счетно-аналитическую машину. Она была предназначена для банков, но они не проявили к ней интерес. История, которую часто рассказывал Томас Уотсон-старший, основатель и исполнительный директор IBM, гласит, что компанию спас неожиданный успех: приобрести машину захотела Нью-йоркская публичная библиотека. В начале эпохи «Нового курса» у библиотек, в отличие от банков, деньги были, и это позволило Уотсону продать библиотекам более сотни машин, которые больше никто не хотел покупать.

Неожиданный провал может быть таким же важным источником возможностей для инновации. Все знают, что Ford Edsel — крупнейший провал в истории автомобилестроения. Но мало кто знает, что неудачный выпуск Edsel заложил основы для дальнейших успехов компании. Ford планировала, что Edsel — самая тщательно спроектированная машина того времени — даст компании полномасштабный модельный ряд, который позволит конкурировать с General Motors. Но когда автомобиль, несмотря на все планирование, исследования рынка и усилия инженеров, провалился в продаже, компания поняла: на рынке происходит то, что идет в разрез с фундаментальными предположениями, на основе которых GM и все остальные игроки разрабатывали и продвигали свои машины. Рынок уже делился на сегменты не в соответствии с уровнем дохода, появился новый принцип деления — то, что теперь мы называем «стилем жизни». В ответ Ford выпустила Mustang — автомобиль, который создал уникальный стиль компании и вернул ей титул лидера индустрии.

2. Несоответствия

Alcon Laboratories стала одной из самых успешных компаний 1960-х, потому что Билл Коннер, один из ее основателей, воспользовался несоответствием в сфере медицинских технологий. Операция по удалению катаракты занимает третье или четвертое место в списке самых распространенных хирургических процедур, и за последние триста лет врачи систематизировали ее настолько, что в ней остался только один «старомодный» этап — разрезание связки. Хирурги-офтальмологи научились делать это со стопроцентно успешным результатом, но она так отличалась от остальной операции и была настолько несовместима с ней, что многие врачи ее боялись. В этом состояло несоответствие.

К тому моменту специалисты уже в течение 50 лет знали про фермент, который может растворять связки. Коннер всего лишь добавил к нему консервант, благодаря которому фермент сохранял свои свойства в течение пары месяцев. Хирурги-офтальмологи сразу же сделали новый препарат частью своего арсенала, и Alcon внезапно стала мировым монополистом. А через пятнадцать лет Nestlé купила компанию за кругленькую сумму. Подобное несоответствие внутри логики или ритма процесса — всего лишь одна из многих возможностей для инновации. Еще один источник — несоответствие между экономическими реальностями. Например, каждый раз, когда в какой-то индустрии рынок устойчиво растет, а уровень доходности падает — как, например, в сталелитейной промышленности развитых стран в период с 1950 года по 1970-й — значит, там существует несоответствие. Инновационный ответ: мини-заводы.

3. Технологические нужды

В основе того, что сегодня мы называем «СМИ», лежат две инновации, созданные в конце XIX века в ответ на технологические нужды. Первая — изобретенный Отмаром Мергенталером линотип, который дал возможность печатать газеты быстро и большими тиражами. Вторая инновация была в социальной сфере — это современная реклама, которую изобрели первые настоящие издатели газет, Адольф Окс из «Нью-Йорк таймс», Джозеф Пулитцер из «Нью-Йорк уорлд» и Уильям Рэндольф Херст. Благодаря рекламе они могли распространять новости практически бесплатно и получать доход от маркетинга.

4. Изменения в индустрии и на рынке

Возможно, руководитель компании верит, что структуры индустрии ниспосланы свыше, но они могут измениться — и часто меняются — в одночасье. Подобное изменение создает невероятные возможности для инноваций. Одна из величайших историй успеха за последние десятилетия —  история брокерской фирмы Donaldson, Lufkin & Jenrette, которую приобрела корпорация Equitable Life Assurance Society. В 1960 году DL&J основали три выпускника Гарвардской школы бизнеса, которые поняли, что структура финансовой индустрии меняется — главной силой в ней становились корпоративные инвесторы. У этих молодых людей не было ни связей, ни ресурсов, однако за несколько лет их фирма опередила всех в переходе к договорному вознаграждению и стала одной из лучших фирм, работающих на Уолл-стрит. Также она первой выпустила свои акции на фондовый рынок.

Если индустрия растет быстро — критическим значением, видимо, является 40-процентный рост за десять лет или меньше, — то меняется и сама ее структура. Солидные компании пытаются защитить то, что у них уже есть, и поэтому обычно не контратакуют, если новичок бросает им вызов. Когда структура рынка или индустрии меняется, лидеры традиционной индустрии снова и снова игнорируют самые быстрорастущие сегменты рынка. 

5. Демографические изменения

Среди внешних источников возможностей для инновации самым надежным является демография. У демографических событий есть хорошо известные периоды протекания; например, каждый человек, который стал частью трудоспособного населения США к 2000 году, уже родился. Но поскольку власти часто пренебрегают демографией, те, кто следит за ней, могут извлечь из нее огромную пользу.

В 1970 году все в развитых странах поняли, что происходит падение рождаемости и взрыв в сфере образования; приблизительно половина юношей и девушек или больше, закончивших школу, продолжали обучение. Соответственно, число людей, которые могли бы работать на промышленных предприятиях, должно было уменьшиться — и к 1990 году должна была возникнуть нехватка рабочих. Все это понимали, но только японцы решили что-то с этим сделать, и в начале 2000-х стали лидерами в сфере робототехники.

Руководители компаний давно знают, что демография важна, но они всегда верили, что параметры населения меняются медленно. Однако в XXI веке это не так. Возможности для инноваций, которые появились благодаря увеличению численности людей, а также изменениям в их распределении по возрасту, образованию, профессии и географическому распределению, входят в число наиболее выгодных и наименее рискованных.

6. Изменения в восприятии

Фразы «стакан наполовину полон» и «стакан наполовину пуст» описывают одно и то же состояние, но имеют совершенно разные значения. Изменить восприятие руководителя так, чтобы он видел стакан не наполовину полным, а наполовину пустым, значит получить доступ к большим возможностям для инновации.

Например, в течение последних двадцати лет XX века уровень здоровья американцев повышался с беспрецедентной скоростью — измеряли ли ее по уровню смертности новорожденных, уровню выживаемости стариков, по числу больных раком (если не считать рака легких), уровню излечения раковых заболеваний или по другим факторам. Одновременно с этим никогда еще люди не испытывали такую тревогу и страх относительно своего здоровья. Кажется, что все в мире внезапно стало причиной возникновения рака, болезней сердца или преждевременной потери памяти. Очевидно, что стакан наполовину пуст.

Вместо того чтобы радоваться улучшениям в области здравоохранения, американцы, похоже, фокусируют внимание на том, насколько далеки они от бессмертия. Эта точка зрения создала множество возможностей для инновации: рынки для новых журналов о здоровье, для курсов физических упражнений, беговых дорожек и самых разнообразных видов здорового питания. Самые высокие темпы роста среди американских компаний в 1983 году показала организация, производящая тренажерное оборудование.

То, что люди считают стакан наполовину пустым или наполовину полным, зависит не от фактов, а от настроения, и перемены в настроении часто не поддаются количественной оценке. Но они — не экзотика, а часть реальности; их можно определить, их можно проверить, из них можно извлечь пользу с помощью инноваций.

7. Новые знания

Среди инноваций, изменяющих историю, главное место занимают те, которые основаны на новых знаниях — научных, технических или социальных. Они — суперзвезды предпринимательства; им достается и слава, и деньги. Именно их обычно имеют в виду, когда говорят об инновациях, хотя не все инновации, основанные на знаниях, важны. Как и большинство суперзвезд, они могут быть темпераментными, капризными и неуправляемыми. У них, например, самый длительный период внедрения по сравнению с другими инновациями. 

Чтобы инновации такого рода стали эффективными, обычно требуется не один вид знаний, а сразу несколько. Возьмем, к примеру, одну из самых мощных инноваций, основанных на знаниях: современное банковское дело. Теорию инвестиционных банков — то есть намеренное использование капитала для экономического развития — сформулировал граф Сен-Симон в наполеоновскую эпоху. Несмотря на невероятную известность Сен-Симона, лишь в 1855 году, через 30 лет после его смерти, два его ученика, братья Эмиль и Исаак Перейр, создали первый инвестиционный банк, Credit Mobilier, положив начало тому, что сейчас мы называем «финансовым капитализмом».

Однако братья Перейр не были знакомы с современным коммерческим банковским делом, которое сложилось приблизительно в то же самое время — по другую сторону Ла-Манша, в Англии. Credit Mobilier потерпел сокрушительный крах. Несколько лет спустя два молодых человека — американец Дж. П. Морган и немец Георг Сименс — объединили французскую теорию об инвестиционных банках с английской теорией о коммерческих банках и создали первые успешные современные финансовые учреждения: J.P. Morgan & Company в Нью-Йорке и Deutsche Bank в Берлине. Еще через десять лет молодой японец Сибусава Эйити адаптировал концепцию Сименса к условиям своей страны и тем самым заложил фундамент современной японской экономики. Основанные на знаниях инновации всегда работают именно так.

Управление основанными на знаниях инновациями — сложная, но выполнимая задача. Для успеха требуется тщательный анализ различных видов знания. Дж. П. Морган и Георг Сименс занимались этим, когда основали свои банки. По такому же пути пошли братья Райт, когда создали первый пригодный к эксплуатации самолет.

Также крайне важен тщательный анализ потребностей — и, что самое главное, способностей предполагаемого пользователя. Это может прозвучать парадоксально, однако основанные на знаниях инновации больше всех остальных зависят от рынка. Британская компания De Havilland спроектировала и построила первый пассажирский реактивный самолет, но не проанализировала необходимый рынок и поэтому не выявила два ключевых фактора. Одним из них была конфигурация — то есть нужный размер самолета с нужной загрузкой для маршрутов, на которых реактивный самолет даст авиакомпании наибольшее преимущество. Другой фактор был столь же банальным: как авиалинии могут финансировать покупку столь дорогого самолета? Поскольку De Havilland не провела анализ пользователей, лидерство в индустрии пассажирских авиалайнеров захватили американские компании Boeing и Douglas.

Принципы инновации

Целенаправленная, систематическая инновация начинается с анализа источников новых возможностей. В зависимости от контекста источники будут иметь разный уровень важности в тот или иной момент времени. Демография, например, не столь важна для тех, кто улучшает такие фундаментальные промышленные процессы, как производство стали, хотя, с другой стороны, внедрение линотипов в основном стало возможным потому, что число опытных типографских наборщиков было недостаточно, чтобы удовлетворить спрос массового рынка. Точно так же новые знания никак не пригодятся тому, кто изобретает социальный инструмент, чтобы удовлетворить потребность, которую создали изменения в демографии или в налоговом законодательстве. Однако новаторы должны проанализировать все источники возможностей.

Поскольку инновация связана как с концепцией, так и с восприятием, будущие новаторы также должны выходить в мир, смотреть, слушать и задавать вопросы. Успешные новаторы используют оба полушария своего мозга. Сначала они анализируют, какой должна быть инновация, чтобы соответствовать появившейся возможности. Затем ищут потенциальных потребителей, а также изучают их ожидания, ценности и потребности.

Эффективная инновация должна быть простой и сфокусированной. Ей придется выполнять только одну задачу, поскольку в противном случае она лишь собьет людей с толку. «Это же очевидно! Почему я об этом не подумал? Это же так просто!» — вот лучшая похвала инновации. Даже у инновации, которая создает новых пользователей и новые рынки, должно быть конкретное и тщательно продуманное применение.

Эффективные инновации начинаются с малого. Они — не грандиозные. Возможно, одна такая инновация позволит движущейся по рельсам машине получать электрическую энергию, что приведет к изобретению электрического трамвая. Возможно, инновация состоит в том, чтобы класть в спичечные коробки одинаковое число спичек. Эта элементарная идея позволила автоматизировать процесс наполнения спичечных коробков и почти на полвека дала шведам монополию на рынке. Напротив, грандиозные идеи, которые «совершат революцию в индустрии», вряд ли принесут успех.

На самом деле никто не может предсказать, превратится ли та или иная инновация в крупный проект или в скромное достижение. Но даже если результаты скромные, успешная инновация с самого начала стремится установить новые стандарты, определить направление развития новой технологии или новой индустрии, создать компанию, которая опережает — и будет опережать — всех остальных. Если цель инновации не состоит в том, чтобы обеспечить лидерство, то, скорее всего, она будет недостаточно инновационной.

Для инновации, прежде всего, нужен труд, а не гениальность. Для нее нужны знания. Часто для нее нужна находчивость. И для нее нужна сосредоточенность. Есть люди, которые, очевидно, являются новаторами в большей степени, чем другие, но свои таланты они применяют в четко очерченных сферах. Томас Эдисон, несмотря на все свои системные инновационные достижения, работал только в сфере электричества. Citibank, новатор в области финансов, вряд ли займется инновациями в области здравоохранения.

В инновации, как и в любом другом деле, есть место таланту, находчивости и знаниям. Но по большому счету для инноваций нужен упорный, целенаправленный труд. Если нет старательности, настойчивости и решимости, то от таланта, находчивости и знаний пользы не будет.

Конечно, предпринимательство — это не только системная инновация, но и, например, конкретные стратегии и принципы управления, которые в равной мере нужны и в солидной компании, и в общественной организации, и в новом проекте. Но краеугольным камнем предпринимательства является системная инновация.