Исследование: руководители с редкими именами поступают не так,
как все

Дэвид Зу из Университета штата Аризона и двое его коллег выявили частоту распространения имен в США на основе данных Администрации социального обеспечения, а затем проанализировали имена гендиректоров 1172 публичных компаний и сопоставили результаты. Также учитывались финансовые показатели этих фирм за 19 лет. Анализ показал: чем более необычным было имя гендиректора компании, тем сильнее ее стратегия отклонялась от общепринятых отраслевых норм. Вывод? CEO c редкими именами придерживаются необычных стратегий.

Профессор Зу, защищайте свою идею!

ЗУ: Согласно исследованиям в области психологии, люди с редкими именами с детства воспринимаются белыми воронами. И поскольку человек развивает свою самооценку, в основном сравнивая себя с окружающими, дети, которых сверстники считают не такими, как они, привыкают к подобному отношению и сами начинают верить в свою инаковость. Это ощущение остается с ними и во взрослой жизни, и, похоже, люди с нестандартными именами, занимающие пост гендиректора, чаще выбирают необычные стратегии.

HBR: Однако людей со странными именами часто дразнят или травят в детстве. И это скорее вызывает у них желание быть как все, а не выделяться.

В краткосрочной перспективе — да: редкое имя может вызвать негативные реакции и на какое-то время снижать самооценку. Однако со временем многие преодолевают эти трудности, и самоуважение растет. Конечно, не у всех уверенность в себе разовьется настолько, чтобы они не стеснялись демонстрировать различия. Но гендиректора, как правило, не сомневаются в своих силах, поэтому они чаще готовы выделяться на фоне остальных.

Как вы анализировали различия в стратегиях?

Мы рассмотрели шесть статей расходов компаний: реклама, товарные запасы, производственные мощности и оборудование, НИОКР, непроизводственные издержки и финансовый леверидж. Все они сильно влияют на показатели работы фирмы, причем чаще всего распределение ресурсов контролируется гендиректором. Для каждого пункта мы рассчитали абсолютную разницу между тем, сколько средств выделила конкретная компания, и средним бюджетом всех других фирм из той же отрасли в год. Мы стандартизировали данные и сложили их, чтобы получить составной показатель различия стратегий. Если СЕО принимает нестандартное решение при распределении ресурсов на данные статьи расходов (по сравнению с другими компаниями отрасли), это значит, что фирма выбирает какой-то уникальный путь.

Как сильно выделялись стратегии, которых придерживались CEO с нестандартными именами?

Все зависело от необычности имени. Сравнивая действия руководителей с не очень распространенными именами с поступками тех, чьи имена были более популярны — скажем, Эрик против Майка, — мы обнаружили, что стратегии первых в среднем на 4% отличались от общепринятых. А если имена были более экстравагантными — например, Илон, — разрыв увеличивался.

К какому результату приводили нестандартные стратегии?

Мы не изучали, но это интересная тема. Лидер, выбирающий уникальный путь, должен преодолеть множество препятствий, в том числе ответить на вопрос, насколько оправданны его действия. В целом исследования показывают, что навредить может как слишком нестандартная стратегия, так и тривиальная, не отличающаяся от той, которой придерживаются конкуренты. Нужно найти золотую середину.

Разве другие факторы не могут побудить лидера поступить иначе? Если у человека необычное прошлое или карьера, он также может быть склонен к нестандартным действиям, не так ли?

Мы учли много факторов, включая образование, опыт работы и пол руководителей, особенности советов директоров, а также размеры и показатели компаний. Но результаты остались прежними. Мы также учитывали этническую принадлежность и страну рождения, так как и то, и другое может влиять на распространенность имени в Штатах, но необязательно заставит обладателей редких имен думать, что они отличаются от сверстников. Результаты почти не изменились, правда, мы заметили, что влияние необычного имени на выбор стратегии руководителей, родившихся в других регионах, было слабее.

Были ли другие факторы, которые усиливали или уменьшали эффект редкого имени?

Во-первых, уверенность гендиректора в себе. Мы смогли измерить ее, посмотрев, как лидеры использовали свои опционы, потому что предыдущие исследования показали, что гендиректора, которые сохраняют большее количество реализуемых опционов, более уверены в будущем компании, чем те, кто продает их. Влияние необычного имени на отличия в стратегии было на 48% сильнее, когда уровни уверенности изменились с величины одного стандартного отклонения ниже среднего на одно стандартное отклонение выше среднего. Неуверенные в себе гендиректора часто выбирали общепринятый в отрасли курс.

Вторым влияющим фактором была рабочая среда руководителей. Когда отрасль процветает, появляется больше шансов реализовать различные стратегии, и вы можете выбрать несколько путей развития. Когда наблюдается спад, растет риск того, что необычная стратегия потерпит неудачу, поэтому возможности гендиректора ограничены. Мы из года в год отслеживали продажи в нескольких сегментах рынка, после чего рассчитали потенциал роста каждого из них. Стратегии CEO с редкими именами отличались на 95% в отраслях, где возможность роста была на одно стандартное отклонение выше среднего, по сравнению с отраслями, где этот показатель был на одно стандартное отклонение ниже среднего.

Но самым значительным сдерживающим фактором была степень влияния самих CEO (занимали ли они одновременно пост председателя совета директоров, как долго они работали в должности, по сравнению с остальными членами совета, каким количеством акций компании они владели и т. д.). Мы пришли к выводу, что чем больше власти имеет гендиректор с нестандартным именем, тем сильнее вероятность, что он выберет необычную стратегию. Изменение эффекта между стандартными отклонениями от среднего значения здесь составило целых 144%.

Как же применить эту информацию при назначении CEO? Стоит ли советам директоров обращать внимание на имя кандидата?

Это вполне может быть эффективным инструментом при выборе лидера нужного типа. Если совет ищет того, кто встряхнет организацию, ему, возможно, стоит обратить внимание на человека с необычным именем. Если же стратегия компании слишком отклонилась от общепринятой в отрасли, назначение CEO с обычным именем вроде Джеймс или Дженнифер может исправить ситуацию.

Совет директоров, который заботится о подготовке следующего поколения лидеров, также должен обращать внимание на имена других управленцев. Если компании понадобятся серьезные изменения в последующие десять лет, разумно сделать ставку на людей с редкими именами.

А как насчет сотрудников? Стоит ли мне беспокоиться, если моего главного редактора зовут Ади?

Мы изучали только имена гендиректоров. Но лидеры с редкими именами, обладающие желанием выбирать не­обычные стратегии, могут повлиять на всех стейкхолдеров. Если действия таких руководителей увенчаются успехом, компания заработает, если нет — потеряет. Так что неопределенности не избежать. Но гендиректора с необычными именами могут быть более восприимчивы к творческим идеям, а также скорее поддержат усовершенствование продуктов и процессов. Проанализировав данные, мы обнаружили, что возглавляемые ими фирмы больше занимались инновациями, чем остальные.

Другим игрокам рынка стоит задуматься. Если у главы конкурирующей компании редкое имя, он или она, скорее всего, сделает что-то, чего вы ранее не видели. Такой лидер может привнести в конкурентную среду много сюрпризов и зарядить ее новой энергией.

Материал опубликован в бумажном номере HBR Россия за август 2021 года под заголовком «CEO с редкими именами придерживаются необычных стратегий»