Компании привыкли агрессивно использовать скидки, рекламные купоны и другие средства привлечения новых клиентов. И часто эти методы приносят результат. Между тем, как показывают мои исследования, у этой тактики есть отрицательные стороны.
При опросе 300 новых клиентов одного банка 71% респондентов признали, что их решение воспользоваться услугами этого банка вынужденное. Таких клиентов я называю зависимыми. Остальные 29% оказались независимыми, то есть прибегли к услугам банка по собственной инициативе. Спустя год выяснилось, что независимые клиенты в два раза прибыльнее и на 80% лояльнее, чем зависимые. Похожие результаты были получены при исследовании покупательского контингента одного гастрономического магазина.
Агрессивная маркетинговая стратегия, нацеленная на поощрение новых клиентов, действительно эффективна для их привлечения, но зачастую клиенты не заинтересованы в создании долгосрочных отношений с компанией. Хуже того, агрессивный подход может отпугнуть лояльных независимых клиентов, которых компании стремятся удержать. Проводя эксперимент в автосалоне, я обнаружил, что независимые клиенты, которым посылали зазывные купоны, возвращались реже, тратили деньги более скупо и чаще уходили к конкурентам, чем те, кого не призывали вернуться.
Как же выйти на нужных клиентов, которые враждебно относятся к агрессивным маркетинговым стимулам? Попробуйте подкрепить их верность компании, поощряя длительные взаимоотношения. Один банк предложил клиентам более выгодные процентные ставки, снизил комиссию за услуги и ввел бесплатные консультации. Спустя год прибыль от независимых клиентов банка выросла на 25%, а отток независимых клиентов уменьшился более чем на 50%. Интересно, что зависимые клиенты вяло отреагировали на эти предложения: прибыль от них не повысилась, отток сократился незначительно.
Чтобы привлечь новых независимых клиентов, усильте ваши программы по развитию брэнда (к примеру, имиджевую и информационную рекламу) и избегайте агрессивных маркетинговых акций. Хотя эффективность воздействия программ, нацеленных на развитие брэнда, измерить трудно, клиенты, которых они приносят, — самые желанные для вас.
