Альфред Слоун, руководитель General Motors в 1920-х—1940-х годах и архитектор американской системы автомобильной дистрибуции, очень точно резюмировал трудности, с которыми сталкивается типичный покупатель машины: «Автомобиль… это чрезвычайно сложный механический продукт. Это серьезная инвестиция с точки зрения среднестатистического пользователя. Он планирует эксплуатировать свое транспортное средство в ежедневном режиме, но при этом вряд ли разбирается в его устройстве. В этом вопросе он полагается на своего дилера».
Высказывание Слоуна актуально и по сей день, даже несмотря на наступление эры интернет-торговли. Да, действительно, пользователи тщательно изучают вопрос в сети (американский покупатель автомобиля в среднем проводит 11 часов в интернете и лишь 3,5 часа в офлайне, включая поездки в автосалоны). Тем не менее в подавляющем большинстве случаев саму покупку они, как и прежде, предпочитают совершать при личном посещении дилера. Согласно проведенному в 2015 году исследованию DrivingSales, в котором приняли участие более 1300 активных покупателей авто (откуда мы и взяли большую часть статистики для данного блога), перемены в поведении клиентов лишь увеличили значимость продаж через дилеров. В то же время благодаря доступности обзоров, данных о ценах и прочей информации их отношение к переговорам, ценообразованию, взаимодействию в онлайне, а также к продавцам автосалонов заметно изменилось.
Продажи постоянно эволюционируют во всех сферах, и компаниям необходимо поддерживать свои команды продажников на современном уровне, чтобы они соответствовали требованиям клиентов. Прекрасным и наглядным примером данных процессов служат автодилеры. Возможно, вы удивитесь, узнав о том, какие изменения вам требуется произвести, и задумаетесь об эффективности продаж на вашем рынке.
Торговаться любят не все, но очень многие. Когда речь идет о переговорах по поводу цен, бытует следующее мнение: «Мне бы просто хотелось, чтобы они установили твердую цену и всегда ее удерживали». В действительности дело обстоит несколько иначе. Лишь 13% покупателей утверждают, что не желают торговаться и готовы приобрести машину по одинаковой для всех рыночной цене. 45% заявляют: «Я люблю торговаться до тех пор, пока не добьюсь справедливой, на мой взгляд, цены». И почти каждый пятый честно признается: «Я обожаю торговаться и не успокоюсь, пока не буду уверен, что мне предлагают минимально возможную цену». Как и на всех других рынках, предпочтения потребителей разнятся. Не существует универсальной ценовой модели, способной удовлетворить всех. Именно на продавце лежит ответственность за то, чтобы приспособиться к требованиям клиентов, а не наоборот.
Запрашиваемая цена должна быть доступна покупателю сразу, без необходимости к кому-либо обращаться. Хотя потребители весьма терпимо относятся к переговорам относительно окончательной цены, их отношение к заявленной цене куда менее гибкое — они хотят ее знать сразу и без лишних разговоров. Более половины клиентов покинут автосалон, если, для того чтобы узнать цену на машину, им предложат ознакомительную поездку на ней. Почти 40% покупателей вообще не станут посещать автодилера, чей интернет-сайт не содержит прейскуранта; и еще больше потребителей не будут задерживаться в автосалоне, в котором на автомобилях нет ценников.
На автомобильном рынке, как, впрочем, и во многих других отраслях, внешние условия изменили поведение покупателей и их отношение к заявленным ценам. Помимо всего прочего, многие клиенты предпочитают самостоятельно рассматривать и выбирать машины без участия продавцов. Согласно исследованию, почти 75% покупателей не связываются с автосалоном перед своим посещением, а 25% покидают его, ни с кем не разговаривая. Это указывает на трудности в понимании между клиентами и менеджерами по продажам: некоторые традиционные методы продаж, несмотря на все прекрасные намерения («Я здесь, чтобы вам помочь»), невольно повышают недовольство потребителей.
Скорее всего, большая часть ваших затрат на рекламу в интернете и социальных сетях «вылетает в трубу». Для покупателей автомобилей интернет служит лишь дополнением, а не заменой реального посещения автодилера. Они пользуются независимыми сайтами для обзоров и сравнений различных моделей и сайтами производителей для получения детальной информации и видеороликов. На сайты автодилеров они заходят лишь для того, чтобы посмотреть фотографию конкретного экземпляра или узнать о наличии в продаже той или иной модели.
Согласно Национальной ассоциации автомобильных дилеров (National Automobile Dealers Association — NADA), в настоящее время дилерские затраты на рекламу составляют около $600 на каждый проданный автомобиль, львиная часть из которых уходит на рекламу в интернете. Однако лишь очень небольшая доля потребителей покупает машины или даже просто связывается с дилерами через интернет. Лишь 5% участвуют в онлайн-чатах, и менее 10% заполняют контактные данные на сайте дилера или же общаются с помощью электронной почты. При этом 90% покупателей считают личное посещение дилера самым важным источником информации при покупке автомобиля.
Любая стратегия — это система приоритетов и компромиссов. Автодилерам, вне всякого сомнения, следует больше инвестировать в продажи на местах и меньше тратить на социальные медиа.
В то же время сейлзам необходимо эффективнее расходовать свои бюджеты, направленные на продвижение машин в интернет-среде. По оценке Sprout Social Index, дилеры отвечают лишь на 16% сообщений, которые они получают. И это даже лучше, чем средний показатель по 15 отраслям — 12,3%! Присутствовать в социальных медиа или поддерживать свой сайт в интернете — это еще не стратегия продаж. Продавцы должны понять, в каких случаях их интернет-деятельность оказывает влияние на покупателей, а в каких — нет.
Чтобы продавать машины более информированным клиентам, нужны более квалифицированные продажники. Сейчас на независимых сайтах можно найти всю информацию о ценах, включая оптовые цены для дилеров, а также сведения о различных комплектах поставки, возможности обмена с доплатой и производительности авто. Однако этот бурный поток зачастую противоречивой информации вызывает новые трудности у покупателей, а именно: каким источникам им следует доверять? В результате потребители предпочитают иметь дело с одним продавцом-консультантом, который готов им помочь, разбирается в вопросе и заслуживает доверия. Он помогает им правильно оценить те данные, которые они обнаружили в своих собственных интернет-поисках, руководит их ознакомительными поездками и быстро доводит сделку до конца.
Многие автодилеры не соответствуют этим требованиям. Традиционный процесс продаж с постоянным обращением к боссу («Минутку, я уточню эту информацию у менеджера и сразу же к вам вернусь»), задержками и существенной разницей в уровне знаний предмета среди продавцов является серьезным источником недовольства клиентов. Сильная кадровая текучка еще больше усложняет проблему. Согласно исследованию, проведенному NADA в 2015 году, среднегодовая текучесть среди торговых представителей автосалонов составила 72%. При этом половина новых работников уходят, отработав всего три месяца. Текучесть кадров среди женщин-консультантов достигает 90% в год.
Чтобы удержать персонал, дилеры должны создать атмосферу доброжелательности, установить гибкий график работы и инвестировать в обучение своих продажников. Это положительно скажется на бизнесе. У автодилеров с низкой кадровой текучкой валовая прибыль на 3—4% выше, чем у дилеров, демонстрирующих худшие показатели — это огромная разница для индустрии, где средний уровень валовой прибыли составляет всего 2%.
В связи с непрерывным развитием технологий квалифицированные специалисты по продажам представляют особую ценность. ПО автомобилей премиум-класса содержит более ста миллионов строчек кода, и машины для массового рынка несильно от них отстают. Согласно подсчетам HIS automotive group, в настоящий момент по дорогам ездит около 27 млн транспортных средств, оборудованных возможностями бесперебойного доступа к интернету (в том числе и к интернету вещей), а к 2022 году это число может вырасти до 82 млн. А учитывая, что автомобили и смартфоны представляют собой единую цифровую платформу, есть огромный потенциал для создания сервисов по подписке, число которых со временем значительно вырастет.
Но многие ли дилеры снабдили своих сейлзов достаточными знаниями и умениями, чтобы те могли продавать клиентам услуги «магазина приложений», в который вот-вот превратится современный автомобиль?
Хорошая новость заключается в том, что 60% покупателей удовлетворены работой своих автодилеров и доверяют им. Исследование показывает, что вопреки расхожим представлениям это больше относится к молодому поколению потребителей, чем к старшему. Однако дилерам еще есть куда расти.
Наш призыв к автомобильной индустрии: вы можете сколь угодно долго переживать из-за «подрывных» процессов на рынке, но, если вы действительно хотите пережить их, вам нужно принимать на вооружение и развивать методики продаж, соответствующие нынешнему поведению покупателей.
Наш призыв к другим индустриям: рост определяется тем, как потребитель покупает сегодня и завтра, а не вчера. Не стоит гнаться за абстрактными обобщениями о чудодейственной силе интернета и при этом игнорировать свои реальные точки продаж.
Разумеется, это не простой процесс. Как заметил Альфред Слоун: «Изменить позицию целой организации в отношении ведения любого дела — это самая трудная задача в менеджменте. Все мы знаем, насколько велика инерция человеческого мышления».
Материал подготовлен при участии Джареда Хэмилтона, основателя и руководителя DrivingSales.
