В современном ритейле становится все труднее выделяться с помощью упаковки. Полки магазинов заставлены товарами с шикарными шрифтами, стратегически подобранными сочетаниями цветов и уникальными формами, и все они соревнуются за внимание потребителей.
Но возможно ли такое, что попытки выделиться из толпы на самом деле наносят урон вашему бизнесу? Наше исследование показывает, что в отношении товаров, при покупке которых потребители испытывают чувство неловкости — например, презервативов, крема от угревой сыпи, крема от геморроя и шампуня от вшей, — выделяющаяся на общем фоне упаковка может снизить намерение потребителей купить товар. И хотя это кажется очевидным, но если вы ненадолго заглянете в фармацевтический отдел в местном магазине, то заметите, как часто товары, вызывающие чувство неловкости, упакованы так, чтобы своими кричащими шрифтами или яркими цветами привлечь ваше внимание. Это особенно актуально, учитывая, что эти предметы все реже покупаются именно в оффлайне. Потребители все чаще предпочитают делать свои вызывающие — и не вызывающие — чувство неловкости покупки в интернете, что уже увеличило транспортные расходы ритейлеров, которые теперь с большим трудом извлекают прибыль из продажи и доставки таких небольших, совершаемых в ограниченном количестве покупок.
Чтобы понять, какое значение имеет упаковка для товаров деликатного характера, мы провели исследование в естественных условиях, несколько лабораторных экспериментов и виртуальное лабораторное исследование. Для исследования в естественных условиях данные были получены путем изучения частоты совершения покупок различных, вызывающих смущение товаров в зависимости от их цвета, формы и дизайна. Чтобы получить более точное и четкое представление о переменных, из-за которых товары кажутся более смущающими и анонимными, в итоге влияя на решение о покупке, было проведено несколько лабораторных экспериментов с использованием заранее написанных сценариев и изображений товаров в различных упаковках. Также было проведено виртуальное лабораторное исследование. Его участники просматривали панорамное видео, записанное в настоящей аптеке. Видео просматривали в шлеме виртуальной реальности, что позволило участникам оглядываться и осматриваться вокруг по всей аптеке по мере того, как они приближались к товарам. В процессе им задавали вопрос, какой товар они бы приобрели. Технологии виртуальной реальности обеспечивают такие условия, при которых все участники проходят через идентичный опыт, при этом испытывая эффект присутствия.
Результаты всех этих исследований показали, что потребители с большей вероятностью купят вызывающие смущение товары, если это смущение сгладить менее заметной упаковкой. Потребители выбирали товары, упакованные в коробки холодных цветов, с буквами маленького размера и изображением товара, менее заметными (и более привлекательными), чем у товаров в упаковках-пульверизаторах или тубах теплых цветов с буквами среднего или крупного размера и без изображений товара. Результаты исследований показывают, что чем менее заметно выглядит товар, тем меньше смущения испытывает потребитель и с тем большей вероятностью он приобретет его.
Кроме того, наше исследование дает основания полагать, что ритейлерам следует обратить внимание на месторасположение вызывающих смущение товаров. Товары, выложенные на торцах стеллажей в конце проходов, вызвали у потребителей большее чувство неловкости и, как следствие, чувство тревоги, и потребители с большей вероятностью предпочитали товары, размещенные внутри стеллажей. Возможно, это сильно шокирует бренды, которые специально платят за выгодное место на торце. Закрытые непрозрачные сумки или корзины также дают покупателям большее чувство анонимности, пока они ходят по магазину с уже выбранным товаром.
Еще одна проблема — это кражи. Некоторые покупатели скорее предпочтут рискнуть и нарушить закон, украв определенные товары, чем переживать смущение при их покупке. Ряд магазинов розничной торговли отреагировали на это тем, что поместили вызывающие смущение товары на витрины под замок, а значит, чтобы получить этот товар, покупатель вынужден вступить в диалог с работником магазина. Очевидно, что это может снизить объемы продаж – никому не хочется спрашивать, где найти крем от геморроя. Лучшим решением этой проблемы могли бы стать вендинговые автоматы (наподобие тех, что продают презервативы). Использование таких автоматов для продажи вызывающих смущение товаров может помочь ритейлерам успешно минимизировать смущение, ведь покупатели будут совершать покупки без необходимости вступать в диалог.
Другая полезная стратегия, подтвержденная нашим исследованием: достаточно любого варианта продвижения (например, купонов, скидки или бонусной покупки), чтобы большинство покупателей преодолели свою стеснительность и приобрели вызывающий смущение товар.
Но самое простое решение, кажется, лежит на поверхности: нужно изменить упаковку. Наши исследования показывают, что это увеличивает продажи и в то же время позволяет не менять цены – а в большинстве случаев это и есть самое лучшее решение.
Об авторах. Кристиан Барни, изучает маркетинг в университете штата Миссисипи. Кэрол Эсмарк Джонс, доцент кафедры маркетинга в университете штата Миссисипи. Адам Фармер, доцент кафедры маркетинга в университете штата Миссисипи.
