По мере укрепления мировой экономики ведущим компаниям становится все труднее сохранять свое преимущество. Глобализация, технический прогресс и либерализация рынка не только способствуют росту предложения, но и порождают новые источники поставок, новых конкурентов, огромное количество новых технологий, резко повышают производительность.
Компаниям-лидерам приходится считаться с постоянно растущим риском: в новых стремительно изменяющихся условиях соперники становятся все смелее. Часто они обладают преимуществом: у них более низкие затраты, и они довольствуются меньшей прибылью.
В последние десятилетия шансы игроков второго плана, желающих потеснить лидеров, выросли. Мы изучили списки 1300 ведущих компаний в 35 отраслях за 1972—2002 годы, пытаясь вычислить так называемый показатель шаткости — вероятность того, что лидера (компанию, относящуюся к 20% самых доходных игроков отрасли) через пять лет вытеснят с передовых позиций. Выяснилось, что для нашей выборки этот показатель за 30 лет удвоился.
В своем исследовании мы не учитывали компании, которые, утратив статус лидеров, были поглощены, но если принимать в расчет и их, то показатель шаткости за 30 лет утроился. Отметим, что выбывание компании из списка самых доходных обычно сопровождается снижением ее прибыльности — в среднем на 30%. Еще более важной нам показалась другая зависимость — между утратой статуса лидера и уходом из бизнеса, например в результате поглощения или банкротства: более трети компаний, сдавших свои позиции, через пять лет прекратили самостоятельное существование; из компаний, которые остались в списке, таких оказалось примерно 16%, а из всей выборки — чуть больше 20%.
Поражает и то, как часто ниспровергают лидеров недавние новички. В настоящее время они превращаются в основных игроков рынка почти вдвое быстрее, чем в 1970-х или 1980-х. В среднем переход в категорию лидеров сейчас занимает всего пять лет.
Почему положение лидеров стало таким неустойчивым? Можно выделить три самых значимых фактора. Во-первых, ценность предложений ведущих компаний снижается из-за изменения спроса или действий конкурентов, предлагающих более привлекательное решение. Во-вторых, конкурентам часто удается получить столь заметное преимущество в себестоимости или производительности, что у лидера не остается никаких шансов. В-третьих, лидеры иногда делают неудачные стратегические шаги. В условиях быстрого роста эти ошибки особенно опасны.
В результате бурного развития экономики, глобализации, технического прогресса и либерализации в ближайшие пять-десять лет появятся новые претенденты на лидерство в разных отраслях. От того, насколько разумно поведут себя компании, будет зависеть, как перераспределятся места в списке лидеров.
