Маршалл Маклюэн, как известно, говорил: «Способ передачи сообщения уже сам по себе является сообщением». Вот что он имел в виду: Сообщение («месседж») — это «изменение масштаба, темпа или паттерна, привнесенное в жизнь людей технологиями или коммуникациями».
Ныне смысл стал месседжем. «Месседж» осуществляемой интернетом социальной революции — поиск смысла в работе, экономике, обществе и организации. Нам обещано больше смысла, радикально больше смысла: мы вновь будем думать не только о деньгах, но и о реальных вещах.
И это, конечно, очень важно. Бизнес индустриальной эпохи лишен смысла, он был асоциален. Вот как в справочнике заболеваний определяется асоциальное расстройство личности:
«…постоянный паттерн пренебрежения и нарушения прав других людей, который возникает в детстве или раннем отрочестве и сохраняется у взрослых пациентов».
Это вполне точно описывает поведение большинства компаний, от Уолл-стрит до Детройта, всех Больших — Большую фармацевтику, Большую еду, Большую энергетику. Наше исследование показало, что 95% фирм не готовы предложить социально ориентированные программы, которые принесли бы пользу людям, обществу и будущим поколениям.
Увы, большинство соцсетей ставят себе одну или из трех целей: «продвинуть продукт», «поднять шум» или «привлечь клиентов». Обещанию «смысла» это никак не соответствует. Это лишь усовершенствованный способ продавать все тот же неусовершенствованный мусор. Но главный вызов XXI века — научиться создавать гораздо лучшие вещи. Создавать «реальные ценности».
Компании не нуждаются в стратегиях соцсетей. Им нужны подлинные социальные стратегии: перевернуть антисоциальное поведение с ног на голову и вытрясти, наконец, смысл. Социальные инструменты существуют для того, чтобы излечить компании от антисоциального поведения. Это — ключ к успеху в 2010-е и последующие годы.
Вот семь социальных стратегий, которые перевернут зомбикономику вчерашнего дня. Оценивая инвестиции, инновации и идеи, я ищу только этого — в том числе и в соцсетях.
Характер. Большинство организаций совершенно бесхарактерны в самом прямом смысле слова: они не готовы стоять за правду, достоинство, справедливость. Это все тот же диккенсовский персонаж — Скрудж, разросшийся до неимоверных размеров. Стратегия укрепления характера использует социальные инструменты, помогая компаниям налаживать моральные ориентиры. Тут полезны моральные стимулы. В качестве примера мое самое любимое — «карточки нелояльности» Гвилим Дэвис: кофеманы награждаются за посещение других местных кафе. Вот кофейня с характером.
Контроль. Большинство компаний подчинены единому боссу. Напротив, организация, которая примет социальную стратегию контроля, радикально децентрализует процесс принятия решений, передаст контроль от сложной иерархии менеджеров напрямую людям, общинам, обществу. Вспомните Threadless — корпоративная анархия перевернула рынок одежды, который уже разучился приносить прибыль.
Креативность. Большинство компаний в экономическом аспекте ведут себя так, словно у них уже отмерли мозги: нет постоянного, надежного притока новых и ярких идей, а потому компании смертным боем бьются за старое, а это — основной и опасный источник антисоциального поведения. Креативная стратегия использует социальные инструменты для пробуждения творческой фантазии организаций. Социальный подход Lego к производству и потреблению игрушек (хрестоматийный пример) заставил плыть в кильватере всех конкурентов: ведь эта компания, в отличие от прочих, обладает фантазией.
Культура. Культура организации — это ее подход к осмыслению мира, ключевые ценности, разделяемые всеми сотрудниками. Большинство компаний застряли в Каменном веке: им лишь бы «добыть», «убить» да сожрать на ужин. Подобно племенам далекого прошлого, они разобщены, непродуктивны и часто погибают. В культурной стратегии социальные инструменты применяются именно для того, чтобы помочь компании вернуть миру смысл. Ответственность, распределение ролей и задач, правильно выстроенный процесс, стимулы — это формирует культуру, это и должны возродить социальные инструменты культурной стратегии. Экологический индекс (Sustainability Index) компании Wal-Mart — потрясающий пример радикального изменения культуры. У цепочки появилась своя экосистема — и в мир вернулся смысл.
Ясность. Стратегия ясности — самая простая. Большинство компаний несутся наугад, они не замечают происходящих на рынке перемен. Социальные инструменты помогают обрести ясность: быстрее получать точную информацию не только с заседания совета директоров, но и из реального мира. Мой любимый пример стремления к ясности: частые и последовательные эксперименты Google. Google всегда добивается ясного понимания того, что подлинно создает смыслы и ценности, а что нет — и обходит конкурентов. Вот маленький пример ясности от Google: указание цен отелей прямо на карте.
Связи. Инфляция отношений — самый наглядный признак упадка соцсетей. Стратегия связи ставит на первое место в отношениях не количество, а качество. Из недавних мой любимый пример — Tummling, особый род социального вовлечения. Это форма модерации, которую опробовали Хизер Год, Деб Шульц и Кевин Маркс. Задача «туммлера», по словам Кевина, «задавать тон и устанавливать норму», каждому отводить время высказаться, а затем подводить итоги. Так осуществляется диалог, и отношения не подвергаются инфляции — они укрепляются, становятся гуще, созревают, приносят плоды.
Хореография. Большинство компаний требует «высокого качества», но качество по вчерашним критериям — вещь никому не нужная. Стремиться к такому качеству — самоубийство (уточните на Уолл-стрит, если не верите). Радикальные инноваторы сегодняшнего дня — не мимы, не участники бессмысленного немого танца, механически повторяющие затверженные па, а хореографы. Хореографы сами создают танец, задают новые и лучшие правила взаимодействия между участниками, а также между спросом и предложением. Yelp провалила хореографию, не сумев выстроить диалог между покупателями и продавцами (все сводится к торопливому обмену репликами на бегу), а Etsy имеет шанс достичь величия, потому что поощряет высокопродуктивные отношения между покупателями и продавцами. Больше же всего мне нравится M-Pesa — и ее новая хореография финансов: от человека к человеку, а не от банка к банку.
Использовать соцсети для «шума» и «продвижения» столь же умно, как нестись в Wal-Mart на летающей тарелке (раз уж вы ею обзавелись). Соцсети ныне рассматривают как очередной «канал» для навязывания злосчастным «потребителям» все того же старого бесполезного товара промышленной эры. Это в лучшем случае бесполезно. Такой замечательный инструмент, а используется непродуктивно да еще и мозги людям пудрит.
Стратегия соцсетей вписывается в стратегию маркетинга (бизнес-стратегию, корпоративную стратегию) и ею определяется. Социальная же стратегия находится вне бизнес-стратегии и корпоративной стратегии и сама их формирует. Социальная стратегия полностью пересматривает логику промышленной эры, переключает передачи, открывает возможность более широкого, мощного, парадоксального использования социнструментов. Компании могут теперь переосмыслить свое место в обществе и научиться играть в нем более конструктивную роль. Социальная стратегия — залог преимущества перед конкурентами: выигрывает тот, кто ищет смысл.
Социальные стратегии — новый взгляд на будущее. Их цель — это как изменить ДНК-компании, экосистемы, всей отрасли. Настала пора радикальных перемен. Уходим от принципов ХХ века («продукция», «реклама», «лояльность») к средствами коммуникации XXI столетия. Социальные инструменты вносят в жизнь людей фундаментальные изменения масштаба и темпа, происходит тектонический сдвиг, мы надеемся на более осмысленную работу, организацию и результат. Для начала запомните: «новый месседж — это смысл».
Читайте по теме:
