Задание
компании Bayer

Красота, идущая изнутри

Совместный кейс Bayer и Harvard Business Review

Задача: разработать партнерскую программу HBR и Bayer по привлечению внимания молодых женщин к своему репродуктивному здоровью. Главная цель: увеличение узнаваемости и лояльности к брендам партнеров. Трудность в том, что подходы партнеров разнятся: Bayer хочет привлечь внимание молодых женщин к заботе о своем репродуктивном здоровье. В свою очередь, HBR желает сформировать образ интеллектуального наставника и помощника в построении карьеры и остаться в стороне от темы женского здоровья.

Аудитория: партнеры изначально ориентированы на разные аудитории. Кампания Bayer нацелена на девушек 17—25 лет, жительниц крупных городов, преимущественно студенток. Журнал HBR интересует та интеллектуальная и активная часть студенчества, которая намерена строить свою карьеру в крупном российском и западном бизнесе. Пересечение этих двух групп и есть ядро аудитории.

Ограничения: кампания социальная, а не коммерческая. Исключена прямая реклама брендов или препаратов. Затраты на кампанию минимальны. Ресурсы партнеров достаточно обширны, поэтому вполне возможно обойтись небольшим бюджетом. Обязательно должен быть описан механизм оценки эффективности всех описанных мероприятий, иначе они просто не будут проводиться. Не следует забывать, что кампания должна проходить совместно с HBR.

Ресурсы: у каждого из партнеров несколько возможностей для продвижения кампании. У Bayer — медицинские представители, база из 12 тыс. врачей по всей стране, контакты с медицинскими администрациями регионов, а также сайты www.bayer.ru и www.citycelebrity.ru. У HBR — контакты с ректорами вузов и сайт журнала в интернете. Нужно придумать, как использовать эти ресурсы с учетом указанных выше ограничений.