Генеральный директор Best Buy о своем «романе»
с интернетом

Начало 2010 года. Я за границей в командировке. С 4 утра телефон начинает разрываться. Первым дозванивается вице-президент Best Buy по производству. Затем на меня обрушивается целый шквал тревожных звонков. «Кризис», который нам предстояло урегулировать, произошел из-за записи на моем блоге в Twitter. Обычно я пишу о самых разных вещах: о своих впечатлениях от магазинов Best Buy, о собственных детях, даже о том, что думаю по поводу баскетбольного клуба Minnesota Twins. Но тем утром мои сотрудники в США— и пять, или около того, тысяч моих читателей на Twitter — увидели не совсем обычную запись: «У МЕНЯ ТУТ НЕДАВНО ТАКОЙ СЕКС БЫЛ! И ЭТО ПОТОМУ, ЧТО…» Следовала ссылка на сайт, который, судя по всему, предлагал средства для повышения потенции. Явно поработали хакеры.

Я растерялся. И рассердился. Кто-то грубо нарушил границы моего личного пространства. Я, как и многие, пользовался паролем, который легко запомнить, — он был связан с событиями моей жизни. Мы не стали выяснять, кто его взломал, но впредь такое не повторится. Я обратился к нашим айтишникам, и они грамотно составили мне надежные пароли, которые я меняю каждые три недели. Конечно, зацикливаться на проблеме безопасности не очень приятно, но по крайней мере теперь могу я спокойно выходить в интернет.

Взлом был не единственной неприятностью, но я и не думал «завязать» с социальными сетями. Тут дело вот в чем: в них нельзя появляться по настроению — когда все хорошо. Мы ведь не можем выходить на улицу только в солнечную погоду: иногда и дождь льет. И вообще я считаю, что хорошего всегда больше, чем плохого. Я провожу в Twitter и Facebook немало времени и уже многому научился: напрямую общаюсь с покупателями и сотрудниками, вижу зарождающиеся тенденции и узнаю новости, которые иначе прошли бы мимо меня. В конце концов, Best Buy должна быть везде, где есть люди, — по-моему, так. Сегодня это означает, что надо все время быть в социальных сетях.

Многие главы компаний со мной не согласятся. Вы не поверите, сколько раз я слышал от людей — людей, управляющих крупными предприятиями в разных странах, — что социальные сети — это просто поветрие или что Twitter и Facebook — свалка и больше ничего. Это не так. Если сегодня компании или хотя бы ее гендиректора нет в социальных сетях, она рискует тем, что о ней забудут. А в будущем, уверен, неприсутствие в социальных сетях будет равносильно смерти бизнеса.

Ночные уроки

Социальные сети для меня — лишь последняя технологическая мода: на своем веку в Best Buy я их много видел. Я пришел в компанию в 1985 году, когда у нее было всего девять магазинов. Тогда гвоздем программы были телевизионные приставки, видеомагнитофоны и CD-плееры. Видеокамеры еще только-только появились. О компьютерах речи не было — мы не продавали ПК до начала 1990-х. Но к середине того десятилетия интернет стал у нас на глазах набирать обороты, и мы стали подумывать об электронной торговле.

Меня к тому времени как раз назначили менеджером по региону. Я переехал в Коламбус, штат Огайо, и оттуда управлял нашими магазинами «промышленного пояса»: Индианы, Огайо, Пенсильвании. Именно тогда я увлекся интернетом. В то время уже можно было получить любую информацию— пусть даже и не в самом «удобоваримом» виде, ведь поисковиков еще не существовало. Я часами выискивал все о группе Prodigy. Best Buy продавала сервис Onramp, который давал доступ в интернет, и я тоже им пользовался. В интернете я самоучка; я осваивал его, бродя по нему ночами. Спохватывался, когда уже было два или три часа ночи. Время летело незаметно, потому что столько всего нового было у меня прямо под кончиками пальцев.

Знатоки утверждали, что интернет уничтожит традиционные розничные сети вроде Best Buy. Но мы с самого начала рассматривали электронную торговлю как дополнение к обычной; мы думали, что процесс покупки станет разносторонним, точнее — многоканальным, ведь товары, которые мы продаем, надо пощупать, проверить «живьем». Мы оказались правы. Сейчас наш сайт обеспечивает нам более чем 50% продаж в магазинах, и около 30% людей, заказывающих товары по интернету, предпочитают забирать их в магазине.

Просто поразительно, какое место за прошедшие с тех пор годы занял в нашей жизни интернет. Всем необходима информация; всем нужны услуги; все хотят развлекаться и общаться. Даже во время самого сильного экономического спада люди покупали в Best Buy цифровую технику; темпы роста этого бизнеса описывались двузначными цифрами. С 1995 года интернет стал неким предметом всеобщего пользования, чем-то вроде электричества. Даже в трудные времена люди от него не откажутся, а будут платить, ведь информация стала нам жизненно необходима.

Социальными сетями я заинтересовался лет пять назад. Тогда это был не стратегический интерес, а сугубо личный. Я зарегистрировался на Facebook и понял, что дело того стоило по целому ряду причин. Я, например, обратил внимание на то, как быстро многие наши сотрудники включили меня в число «друзей». Учитывая демографический состав нашего персонала, Facebook оказался вполне адекватным способом общения в компании. Со мной сейчас хотят взаимодействовать пять тысяч друзей на Facebook, причем большинство из них я никогда не видел. И меня не перестает изумлять, что люди о себе рассказывают. Пару дней назад один из друзей написал о себе: он, мол, не подозревал, сколько может выпить, а вот накануне вечером так хорошо «принял на грудь», что сам в недоумении, и надеется не повторять этот подвиг — по крайней мере до следующих выходных. Надо ли сообщать о себе всем остальным именно такое? И все равно, это потрясающе.

К Twitter пришлось привыкать дольше. Поначалу я долго обдумывал, что писать. Я там начитался никому не интересных банальностей (вроде: «Я ем лепешку тако»). Мне пришлось свыкнуться с мыслью о том, что Twitter — такая возможность поведать всем, что у меня на душе, и что сообщения — это естественное продолжение моих мыслей. Делая запись, я знаю, что таким образом общаюсь с нашими сотрудниками. Я рассказываю, что вижу в магазинах, что говорят покупатели, и людям приятно, что я слышу о них нечто хорошее. Мне нравится общаться с ними в режиме реального времени. Мне нравится, что это — часть повседневной жизни: совсем необязательно все мои действия должны быть, так сказать, деяниями. Мне интересны бейсбол, баскетбол и мои дети. Мне нравится, что записи обо всем этом делают всех нас чуть человечнее.

Меня иногда спрашивают, кто ведет мои записи на Twitter: может, какой-нибудь стажер или сотрудник? Нет. Мне помогают с моим блогом для Best Buy, но Facebook и Twitter — это все я сам.

Моменты истины

Эти сайты изменили мое отношение к СМИ (вернее, их потребление). Утром в воскресенье моя жена обычно читает газету, а я открываю свою страницу iGoogle, где есть лента новостей RSS и куда стекается вся интересующая меня информация. Туда поступают новости, которые нужны именно мне. Я каждый день проверяю темы на Twitter, чтобы знать, о чем говорят люди. И я обязательно смотрю ссылки, выложенные теми, кого я читаю. Twitter заводит меня в новые места, например к публикациям, которые я обычно пропускаю или не читаю, потому что на них просто не хватает времени. Best Buy по-прежнему сотрудничает с газетами, но я могу их больше не читать.

Кроме того, благодаря этим сайтам люди могут связываться со мной напрямую, что иногда приводит к совершенно поразительным вещам. Вот один пример. В День поминовения я просто поблагодарил в своей записи военнослужащих США за все, что они делают, и особенно — сотрудников Best Buy, служащих в военном резерве. Через несколько минут я получил сообщение от Джен Уайтакр, товароведа одного нашего магазина в Миссури. Целый час мы с ней переписывались в Twitter. Она мне рассказала, что ее коллеги собрали для нее систему — ноутбук, вебкамера и Skype, благодаря которой она и трое ее детей теперь каждый день разговаривают с папой, солдатом в Ираке. Это — яркий пример того, как средства связи, которыми торгует Best Buy, действительно повышают качество жизни людей. В итоге я отправил в Миссури нашу съемочную группу — снять историю про Джен, чтобы все у нас в компании увидели, как важна их работа. Без Twitter ничего такого не было бы.

Прошлым летом один из моих «друзей» на Twitter прислал мне ссылку на YouTube: на видео мультяшные персонажи — продавец магазина Phone Mart и покупатель, который хочет во что бы то ни стало купить iPhone — говорили смешными голосами. Покупателя выставили полным дураком. Получилось, на мой взгляд, очень смешно. Это была острая сатира, и кто-то мог обидеться. Но в ней отразилось и другое: все мы прекрасно понимаем, что от брэнда смартфона, которым мы пользуемся, зависит, как нас будут воспринимать окружающие. Брэнд действительно имеет большое значение для людей. К тому моменту как я просмотрел ролик, его видели 1,5 млн человек. Сегодня их уже 9 млн.

Шум в блогосфере

Эта ссылка на YouTube, которую мне дали на Twitter, предупредила меня о проблеме — не напрямую, а опосредованно. В ролике Best Buy не упоминалась, но снял его наш продавец-консультант. Вскоре я узнал, что он сделал еще несколько видео, и там речь шла именно о нашей компании, причем в нелестном для покупателей духе. Те ролики убрали, но они наделали в блогосфере много шума: обсуждали, уволят ли из Best Buy его автора. Мы действительно на несколько дней, пока вникали в суть дела, отстранили этого сотрудника от работы. В конце концов мы предложили ему вернуться, но он за это время решил сменить профессию — пойти в киноиндустрию.

Ситуация была весьма щекотливая. Народ ругал почем зря компанию, которую я люблю, и мне не хотелось, чтобы эта история получила столь широкий резонанс. Я реагировал на случившееся примерно так же, как на взлом пароля: радости мало, но надо оставаться в сети, ведь джина все равно обратно в бутылку не загнать. Единственное, что тут можно попробовать сделать, — разъяснить сотрудникам, что стоит выкладывать в интернете, а что нет, что считать интеллектуальной собственностью, а что не считать.

В прошлом году мы утвердили правила поведения в социальных сетях, которые распространяются на всех сотрудников. Если они обсуждают компанию в интернете, пусть открыто объявляют, что работают в ней. Они обязаны держать в тайне ее финансовые и производственные данные. В общем и целом, гласят эти правила, если сомневаешься, стоит ли говорить о чем-то, что узнал на работе, — не говори.

На самом деле, основная масса правил продиктована обычным здравым смыслом. Скажем, такие производители, как Hewlett-Packard и Samsung, регулярно демонстрируют нашим сотрудникам модели, которых еще нет на рынке, и выкладывать в интернете фотографии этих моделей ни в коем случае нельзя: это нарушает наши договоренности с поставщиками. Я, делая записи, постоянно помню, что несу ответственность перед теми 180 тысячами человек, которые работают в наших магазинах. Я никогда не говорю и не делаю ничего такого, о чем не хотел бы прочитать в газетах.

«Круг благоразумия»

Но я вижу в социальных сетях больше хорошего, чем плохого. Меня часто спрашивают: «А как вы собираетесь делать на этом деньги?» По-моему, это неправильный вопрос. Правильно было бы спросить, как я предполагаю углублять свои отношения с покупателями и сотрудниками — и разговор с ними. И отчасти ответ будет таким: с помощью социальных сетей. Сегодня, прежде чем купить новое устройство, люди часто обращаются за помощью в Twitter или Facebook, спрашивают мнение других, и чем дальше, тем шире распространится эта практика.

Поскольку мы торгуем электроникой, мы очень хорошо понимаем, что одно тянет за собой другое. Чем больше людей осваивается в социальных сетях, тем сильнее потребность в связи, а значит, спрос на ПК и мобильные устройства, которые такую возможность дают. Так что, с точки зрения нашей стратегии, социальные сети абсолютно необходимы. И у нашей компании, по-моему, есть все, чтобы обеспечить пользователей этими новейшими, прекраснейшими технологиями; вот у нас Geek Squad, вот наши консультанты в голубых рубашках: они помогут каждому сделать выбор.

Собственно, мы для этого уже используем социальные сети, в частности Twitter, точнее — Twelpforce. Покупатели могут написать о своих технических проблемах, и консультанты Best Buy, или другие пользователи Twitter, дадут им совет. Мы следим за этим каналом и благодаря ему узнаем много полезного о том, что делают наши покупатели и как помочь им в режиме реального времени. Денег за советы мы не берем, некоторые считают, что это неправильно, тем более что и Geek Squad у нас работает бесплатно. Но я считаю иначе. Twelpforce повышает нашу ценность, укрепляет нашу связь с покупателями, и это — единственный устойчивый способ обеспечить себе широкий круг постоянных покупателей. Людям хочется покупать у таких компаний, которым не все равно, которые вникают в то, что делает покупатель.

Сегодня социальные сети — это такое народное вече, и вы либо там, со всеми, либо нет.

«Мне нужен iPhone 4»

Покупатель пришел в Phone Mart и требует iPhone 4, а продавец-консультант предлагает ему другую модель — HTC EVO и расписывает ее свойства: больше экран, выше скорость в интернете, лучше камера, можно заменять батарею. Покупатель на все отвечает: «Плевать». Наконец, продавец выдает нечто совсем уже фантастическое:

— Он печатает деньги.

— Плевать, — повторяет покупатель.

— Он выполняет до трех желаний, даже если одно из них — iPhone.

— Плевать.

В этом грубом видео, которое к началу октября посмотрело более 9 млн человек, компания Best Buy не упоминается. Но тот же сотрудник выложил и другие ролики, где однозначно речь идет о ней — и где покупатели выставлены дураками, создав тем самым проблему для гендиректора Брайана Данна.

«Будьте разумны. Будьте вежливы. Будьте гуманны».

Правила поведения в электронном мире ничем не отличаются от норм деловой этики, поведения и неразглашения тайны, которые сотрудники должны соблюдать и в повседневной жизни, — общаются ли они в Twitter, беседуют ли с покупателями или разговаривают через забор с соседом. Помни, твой контракт с Best Buy не прерывается и после рабочего дня.

Не скрывайте, что работаете в Best Buy. Говоря о делах, связанных с твоей работой, сообщай, что ты — сотрудник Best Buy.

Помните, что все люди разные, и относитесь к ним с уважением. Соблюдайте деловую этику. Best Buy не допустит дискриминации.

Ни в коем случае не разглашайте финансовую или производственную информацию, сведения о продвижении или наличии товаров, а также анкетные данные покупателей.

В общем и целом, если вы сомневаетесь, стоит ли говорить о чем-то, что вы узнали на работе, — не говорите. Ваша забывчивость может обернуться тем, что вас уволят; покупатели или инвесторы подадут на Best Buy в суд; компания потеряет покупателей.

Помните: защищая имя компании, вы защищаете себя.

* деятельность на территории РФ запрещена