Напишите некролог
своей компании

Что произойдет, если ваша компания прекратит свое существование? Напишут ли журналисты восторженные статьи о ваших былых достижениях или просто помянут вас в списках ушедших? Выразят ли аналитики разочарование или же напомнят о признаках, заранее предвещавших неладное? Будут сотрудники с удивлением обсуждать, как такое могло случиться, или же они давно смирились с неизбежным? Будут ли оплакивать ваш уход клиенты или же гибель вашего бренда останется незамеченной?

Тысячи фирм рождаются каждый год, и столько же погибает, едва ли оставив сколько-нибудь заметный след. Даже крупные корпорации поглотит забвение — например, авиаперевозчиков. Помните TWA? Это была крупнейшая из американских авиакомпаний, она ввела ряд революционных инноваций, ее название читалось как синоним полета с комфортом. Но дерегуляция нанесла ей удар, от которого компания уже не оправилась: последовало банкротство, корпорацию поглотили American Airlines и тут же отказались от старого названия. В моем родном Сент-Луисе TWA всего за десятилетие превратилась из владельца местного аэропорта в ускользающее воспоминание. В конечном счете, ценности бренда TWA свелась к набору обсуживаемых им маршрутов — и ничего не стоило заменить имя.

Сравним эту ситуацию с гипотетической: что произойдет, если закроется Southwest? Или Singapore Airlines, или Virgin America. Эти компании создали мощные бренды, и о них будут скучать, если что-то случится. Кто же возместит нам чувство свободы и веселья, которыми славится Southwest? Кто будет баловать нас и утолять малейший каприз, как Singapore? Кто сумеет подать путешествие так комфортно и так стильно, как Virgin America?

Как же создать бренд, об утрате которого пожалело бы множество клиентов? Как выделиться, как выстроить и поддерживать сильные эмоциональные связи? Нужно бурить глубоко, до самой сердцевины, выявить самые существенные, наиболее устойчивые качества и ценности вашего бренда, и на этом фундаменте возводить его, не позволяя себе ни на градус уклоняться от сути. Когда ценности четко сформулированы и проявляются во всем, что вы делаете, день изо дня, в умах и сердцах людей ваш бренд оставляет неизгладимое впечатление.

Именно кристальная ясность принципиально важна для его формирования. Некоторые компании сразу же добиваются такой ясности относительно своих ценностей и целей, а для тех, кто пока этого не сделал, имеются способы решить задачу: в частности, упражнение, которое я часто провожу со своими учениками. Я предлагаю им написать «некролог компании».

Звучит не слишком оптимистично, зато помогает сосредоточиться на мысли, каким может стать конец вашей фирмы и что будет после него.

Полезно представить свой бренд в образе человека. Если бы компания ожила — что это была бы за личность? Я прошу моих клиентов подумать о фирме в целом, обо всем, что включает в себя бренд, и вспомнить лучшие дни, когда все удавалось. Разыграйте роль репортера местной газеты: вам поручено составить некролог только что скончавшегося человека — вашей компании. Этот вымышленный сценарий поможет вам разобраться в истинной природе своего бренда.

Вот список вопросов, на которые следует ответить в некрологе:

• Что стало величайшим достижением бренда? За что его будут помнить?
• Кто наследники этого бренда? Что ему не удалось довести до конца? Кто будет его оплакивать и почему?
• Какие уроки можно извлечь из жизни этого бренда? Чему учит нас его смерть?
• Кто теперь займет место этого бренда?

Составив текст некролога, придумайте к нему заголовок, передающий основную мысль — то есть его суть.

Я часто прошу членов команды менеджеров или комплексной команды сначала написать некрологи самостоятельно, а потом на семинаре поделиться с коллегами. Они читают вслух, все испытывают некоторую неловкость (понятное дело, что тут приятного — предвкушать кончину своей компании), но всегда наступает момент истины. Какие-то темы повторяются из некролога в некролог, и сотрудники начинают отчетливо понимать свою миссию, заповеди своей фирмы и чем этот бренд отличается от всех прочих. Еще несколько фраз — и его сущность будет уловлена и запечатлена.

Позитивное мышление — полезная штука, визуализацию успеха охотно практикуют и спортсмены, и менеджеры. Но порой не менее важен противоположный подход: вообразив будущее без своей компании, вы поймете, как вам сделать ее именно такой, чтобы она запомнилась навсегда, чтобы она выделялась среди всех и чтобы она жила долго.