Большие данные в
книжном бизнесе

В книгоиздании еще не научились пользоваться большими данными. Выпустив книгу на эту тему — «Big Data at Work: Dispelling the Myths, Uncovering the Opportunities», я решил посмотреть, как этот метод может помочь издателям. Задача любого из них — найти как можно больше читателей. В прошлом они могли постфактум узнать, продаются ли их книги и журналы, но даже эти сведения получить было весьма непросто. С появлением в 2001 году исследований Nielsen’s Bookscan издатели стали оперативно и быстро получать текущие данные продаж из магазинов.

Разумеется, книготорговцы, как независимые, так и огромные торговые сети, к тому времени уже более десяти лет пребывали в упадке и роста продаж не ожидалось (согласно Морису Розенталю из Foner Books, эксперту в книгоиздательском бизнесе). В этот период начался подъем Amazon, Apple, Google и рост рынка электронных книг. С учетом интернет-продаж дела у издателей книг шли очень неплохо.

В своей работе я сопоставил находящиеся в невыгодном положении отрасли, помимо книгоиздания, и применил метод больших данных. Одну из подкатегорий составляют те отрасли, в которых производитель непосредственно соприкасается с клиентом (автопром, потребительские товары). Издатели находятся примерно в той же лодке, но течение меняется, да и сама лодка давно не ремонтировалась. Статистика отрасли показывает, что, хотя между издателями и читателями были и остаются посредники, они в наши дни гораздо в большей степени ориентируются на информацию о том или ином товаре, чем это было 15—20 лет назад. Amazon и Google в этом плане лидируют, а Apple наверстывает отставание.

Теперь, когда книги читают онлайн, стало гораздо легче отслеживать выбор покупателей (об этом недавно писала The Wall Street Journal). Но издатели не пользуются этими данными, ими интересуются Apple, Amazon, Google и отчасти Barnes & Noble, чья электронная книга Nook уже покидает рынок.

В издательском мире полно легенд о хороших продажах и любимых читателями книгах, но это лишь слухи, не основанные на анализе данных. Сейчас посредники имеют возможность провести его и выяснить (а не предположить), что люди реально хотят читать, как воспринимают контент. Судя по провалу собственных изданий Amazon (Джордж Пакер написал в New Yorker блестящую статью об этой и других проблемах компании), пока что данные не были проанализированы и использованы должным образом. Но все впереди.

Традиционные издатели остаются на обочине — максимум, что делается: создается канал прямой связи со своими клиентами и через него собираются все необходимые данные. Основная задача — не продать контент, но добыть информацию и укрепить лояльность клиентов. В других отраслях тоже создаются каналы прямой связи: у Procter & Gamble свой eStore, у Ford Motor — Ford Direct, у Coca-Cola — My Coke Rewards. Издатели не станут ссориться с Amazon, как P&G не может уйти от WalMart, но нужно приложить усилия к налаживанию также эффективного канала прямой связи с покупателями и клиентами.

Следует привлекать в издательства новых сотрудников, поскольку старые не очень-то интересуются большими данными. Скоро решения будут приниматься именно на основе анализа больших данных. Отношение к предполагаемому изданию можно заранее выяснить в соцсетях, отслеживая историю посещений и реакцию пользователей. Издатели будут собирать данные и по ним судить, что годится в дело, а что нет. Уже сейчас осуществляется переход к анализу больших данных и управлению знаниями. Издательские дома на пороге радикальных перемен.

Я люблю книги («долговечный контент»), а свою книгу — в особенности. И я надеюсь, что и мой издатель сумеет перестроиться. В конце концов он уже выпустил немало книг о больших данных, в том числе и мою. Пусть теперь почитают — им-то книги достаются со скидкой!

Читайте по теме:

• Новое понимание конкуренции: от пяти сил — к одной
• Успех на час ­— новая норма для бизнеса
• Толпа и конформист