Первый вопрос, который нужно задать при выработке
любой стратегии

Топ-менеджеры компании — крупного глобального игрока на рынке управления капиталом недавно спросили о моем мнении насчет их стратегии. Они долго и мучительно работали над ее формулировкой. Отвечая на вопрос «На каком поле мы будем играть?», они решили, что нацелятся на богатых людей, у которых есть потребность в комплексном управлении капиталом и желание платить за подобные услуги. Их выбор того, как побеждать на этом поле, заключался в прекрасном сервисе во всех областях управления капиталом. Я спрашивал их и так, и этак, но дальше этих утверждений дело не пошло.

К сожалению, как и большинство других стратегий, которые я читаю, манифест этой фирмы не прошел мою «проверку на вшивость», и по этой причине я даю голову на отсечение, что на рынке он тоже провалится. Мой метод оценки достаточно прост. Я смотрю на стратегический выбор компании и спрашиваю себя, можно ли было принять противоположное решение, не выглядя при этом идиотом. Для этих людей это означает следующее: на вопрос «Где играть?» они должны были бы ответить: «Нашей целевой аудиторией будут бедные люди, которые не нуждаются в комплексном управлении их финансами и не готовы платить за подобные услуги». А противоположность ответа на вопрос «Как?» будет «посредством отвратительного сервиса».

Вот в чем суть: если величины, обратные вашей ключевой стратегии, выглядят как полный идиотизм, то все ваши конкуренты будут иметь примерно такую же стратегию. Это значит, что вы, скорее всего, ничем не будете отличаться от прочих игроков рынка. В таком случае единственный вариант, при котором вы сможете обеспечить себе приличную прибыль — это если в данный момент ваша отрасль переживает структурный бум. Моя компания по управлению активами нацеливалась на тех же клиентов, как и любой из их глобальных конкурентов, и, подобно всем остальным, она собиралась предоставлять им «сервис самого высокого качества».

Таким стратегиям несть числа. Возможно, самые популярные стратегические идеи — безукоризненное обслуживание и оперативная эффективность. Но все, что можно сказать о подобном выборе, сводится к следующему: он не является идиотским и его вряд ли можно назвать вершиной стратегической мысли.

Самые лучшие стратегии — это такие, при которых конкуренты предпринимают во многом (если не полностью) противоположные меры и при этом зарабатывают деньги. Это значит, что вы сделали выбор, выделяющий вас среди игроков на рынке. Компания Vanguard приняла по-настоящему стратегическое решение, когда решила не продавать паевые фонды. Мы знаем, что это был поистине стратегический выбор, потому что Fidelity сосредотачивает свои усилия именно на паевых фондах и зарабатывает на этом огромные деньги.

Читайте материал по теме: Ловушки «красных океанов»

Все это не значит, что прекрасный сервис — плохой способ одержать победу. Просто если говорить о сервисе вообще, с такой степенью абстрактности, то к нему стремится любая компания в отрасли. Поэтому по-другому никто и не поступает, то есть и выбора-то никакого нет! А вот если вы определите сервис таким образом, каким его не формулируют другие, такая стратегия будет иметь полное право на существование. Сеть отелей Four Seasons определяет роскошь как сервис, который компенсирует человеку те вещи, которые он оставил дома или в родном офисе. Его конкуренты из мира люксовых гостиниц понимают под роскошью величественные здания с потрясающим декором и подобострастным сервисом. Это — настоящие стратегические решения, потому что противоположный им выбор не звучит глупо. В реальности другие отели делают то, что можно считать почти обратным по отношению к политике Four Seasons.

Поэтому, прежде чем подписываться под какой-либо стратегией, сделайте ей такой лакмусовый тест. Спросите себя: является ли решение, противоположное нашему, явно идиотским? Сделало ли большинство наших конкурентов точно такой же выбор? Если ответ — «да», вам нужно еще поработать над по-настоящему мудрой стратегией, потому что просто неглупой ей быть явно недостаточно.

Читайте по теме:

• Стратегия: не слово, а дело
• Три способа улучшить стратегическое планирование
• Стратегическая ошибка, которую допускают практически все