«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на отзывы клиентов | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на
отзывы клиентов

Пять принципов, которые помогут правильно реагировать на комментарии в интернете

Авторы: Александр Чондри , Керри Мэнис , Ян Ванг

«У вас ужасный сервис»: как правильно отвечать на отзывы клиентов

читайте также

Как найти смысл в работе

Джон Коулман

Митио Каку: «Давайте станем суперлюдьми»

Митио Каку

Равнение на середину

Дихтвалд Кен,  Морисон Роберт,  Эриксон Тамара

Критика — залог прогресса

Верганти Роберто

Понимание того, как реагировать на онлайн-отзывы, критически важно для компаний всех отраслей, ведь их ответы на эти отклики читает 89% потребителей. Как должны различаться ответы на положительные и отрицательные отзывы? Как срок ответа влияет на онлайн-репутацию организации? Должен ли он быть разным для положительных и отрицательных отзывов? Хотя некоторые сетевые платформы — например, TripAdvisor, Yelp и Google — предлагают менеджерам советы, как реагировать на отзывы, ответить на перечисленные выше вопросы до сих пор было совсем не просто.

Чтобы помочь менеджерам, ответственным за реагирование на отзывы клиентов, мы изучили более 20 млн отзывов на четырех разных платформах: TripAdvisor, Expedia, Hotels.com и Orbitz. На основании анализа размеров, содержания и сроков публикации ответов на каждую онлайн-рецензию мы предлагаем пять принципов, позволяющих улучшить сетевую репутацию компании на любой платформе.

Принцип 1. Ответ на положительный онлайн-отзыв должен быть обобщенным и коротким.

Мы обнаружили, что, как это ни удивительно, менеджерам нужно быть осторожными, даже когда они отвечают на положительные отклики. Простое «спасибо» не вызывало почти никакого эффекта, но более персонализированные ответы, воспринимаемые как рекламные и поэтому неискренние, плохо влияли на последующие рецензии.

Принцип 2. Не торопитесь отвечать на положительные отзывы.

Более того, нежелательной оказалась и быстрая реакция на положительные отзывы. Отвечать на них рекомендуется уже после того, как они окажутся на второй странице откликов (например, TripAdvisor показывает по 10 рецензий на странице). Отложенный ответ позволяет положительному отзыву скрыться под более новыми откликами (все платформы из нашей выборки автоматически сортируют отзывы по дате публикации и не поднимают их в начало списка после публикации ответов менеджеров). Благодаря этому, когда менеджеры наконец благодарят рецензентов, они получают все возможные прямые положительные эффекты такого ответа и избегают его плохого влияния на авторов последующих откликов.

Принцип 3. Отвечайте на все отрицательные онлайн-отзывы.

Отрицательные отзывы влияют на решения потенциальных покупателей и могут привести к тому, что некоторые потребители будут полностью избегать те или иные компании. Как показало наше исследование, чтобы уменьшить плохое влияние отрицательных онлайн-откликов и избежать утраты существенной доли клиентов, в рамках стратегии управления жалобами менеджерам следует в первую очередь отвечать на отрицательные отзывы. Ответ менеджера на негативный отклик может предотвратить последующую жалобу, так как следующий потенциальный рецензент сможет увидеть, какие меры в области управления жалобами были приняты в качестве реакции на претензию, похожую на ту, которую он собирался опубликовать.

Принцип 4. В ответ на отрицательный отзыв предложите адресное решение, разработанное специально для конкретной претензии.

Кроме того, менеджерам необходимо подстраивать свои ответы под каждый отрицательный отзыв, чтобы повысить качество управления жалобами. В частности, им нужно сообщать, какие меры приняты ими для решения проблемы, освещенной в каждом негативном отклике. Решив проблему, с которой столкнулся рецензент, менеджер может успокоить неудовлетворенного потребителя и показать остальным, что компания внимательно относится к жалобам клиентов и выявленным ими проблемам. Так организация может заранее принять меры по восстановлению обслуживания.

Принцип 5. Отвечайте на все отрицательные отзывы быстро.

Наконец, ответы менеджеров на отрицательные отзывы должны быть своевременными, чтобы их могли видеть последующие рецензенты. Чем быстрее менеджер ответит на негативный отклик, тем быстрее его автор успокоится, а потенциальные рецензенты увидят, что менеджер и его компания заботятся о том, чтобы своевременно реагировать на жалобы.

Смягчайте плохое, увеличивайте хорошее.

Пока мы анализировали отзывы, пользу от описанных выше стратегий получали и независимые, и сетевые компании, но для вторых эта польза была больше. Почему? Клиенты по умолчанию ожидают, что небольшие независимые бизнесы будут активнее взаимодействовать с ними, и не удивляются, получая от таких компаний ответы на свои комментарии. На самом деле наш анализ показал, что реагирование на отзывы предложенным нами способом не улучшает репутацию независимой компании, но улучшает ее для сетевых организаций. И все же следовать этим советам важно и тем, и другим, так как реагировать на рецензии нужно не только для того, чтобы улучшать репутацию фирмы, но и чтобы смягчать потенциальный вред.

В эпоху, когда каждое слово потребителя может быстро стать вирусным, эти пять принципов позволяют заранее принимать меры по восстановлению обслуживания. Итак, первостепенное значение имеет реакция на отрицательные отзывы. Она поможет избежать последующих негативных откликов и получить максимальную пользу от положительных отзывов.