Повышаете цены? Расскажите об этом правильно | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Повышаете цены? Расскажите об этом правильно

Утпал Дхолакия
Повышаете цены? Расскажите об этом правильно
Иллюстрация: David Muir/Getty Images

В некоторых странах и регионах мира начинают снимать ограничения, связанные с пандемией COVID-19, и в некоторых секторах экономики наблюдается подъем. Расходы на оплату труда и материальные затраты растут в связи с дефицитом, растет и потребительский спрос. У многих брендов в настоящий момент есть хорошие возможности повысить цены, что делает такую перспективу почти неизбежной. Бренд-менеджеры могут об этом знать, но сообщать неприятную новость клиентам нелегко.

Многие компании и даже целые отрасли повышают цены, не предупреждая об этом клиентов. Например, в сегменте расфасованных товаров нередко могут уменьшить предлагаемый за прежнюю цену объем продукта (вес или счетное количество содержимого в упаковке и т. д.). Так, за единицу товара покупателям приходится платить больше, но более заметный для них ценник остается прежним. Или же бренды могут сократить расходы на стимулирование сбыта, отменить купоны и другие формы скидок, и это тоже будет косвенным повышением цены. Например, столкнувшись с дефицитом и подорожанием куриного мяса, KFC недавно отказалась от акции на популярный баскет за $30.

Однако такие незаметные варианты недоступны для продуктов, реализуемых по подписке, по договору аренды или контракту. В этих случаях менеджер должен сообщить клиентам, что цена увеличилась, до начала нового расчетного периода. На этом пути его поджидают трудности. Плохо преподнесенная новость может привести к таким нежелательным последствиям, как жалобы, возмущение в социальных сетях и, что еще хуже, к необходимости отказаться от повышения цен или к потере клиента.

Чтобы избежать подобных провалов и недовольства клиентов, предлагаю три действия, которые могут предпринять менеджеры, когда нужно будет сообщить о повышении цен. Они подкреплены данными научных исследований и моим личным опытом работы с компаниями.

Говоря о повышении цен, не пользуйтесь завуалированными благозвучными формулировками вроде «корректировка цен», «изменение цен» и т. д.

В письмах клиентам популярные бренды вроде Netflix, Microsoft, Sling и YouTube TV раньше называли повышение цен «обновлением» или «корректировкой». Это распространенная практика, так как менеджеры неохотно сообщают клиентам, что поднимают цены. Вроде бы мелочь, но использование эвфемизмов может нанести серьезный ущерб отношениям с лояльными покупателями. Исследования психологии потребителей, проводившиеся в течение десятилетий, показывают, что попытки брендов завуалировать плохие новости редко окупаются. Потребители знают, что бренды пытаются повлиять на их мнение и поведение, и они будут признательны, если для этого будут использоваться конструктивные, прозрачные и информативные методы.

Клиенты ценят искренность и честность, особенно если речь идет о неприятных новостях. Когда о повышении цен сообщают в завуалированных формулировках, это не отвлекает клиентов и не смягчает отрицательный эффект, как могут думать менеджеры. Наоборот, это вызывает подозрения, настораживает и заставляет относиться к информации, содержащейся в объявлении, более критически. Некоторые клиенты могут принять обтекаемые фразы за высокомерие. У других это может вызвать негодование, они начнут выпускать пар в социальных сетях, и все это может перерасти в массовое недовольство. Даже те клиенты, которые находятся на стороне бренда, могут почувствовать, что их обманывают или относятся к ним снисходительно. Когда нужно сообщить о повышении цен, лучше называть вещи своими именами.

Четко объясните причины повышения цен

Когда возникает необходимость сообщить о повышении цен, многие менеджеры, уверенные в себе в остальных случаях, становятся медлительными и нерешительными. Они считают это неприятной задачей, которую нужно выполнить, не привлекая лишнего внимания, не провоцируя беспокойства — и сообщая как можно меньше подробностей. Возьмем, к примеру, объявление крупной компании-разработчика программного обеспечения:

«[Бренд] периодически пересматривает свои цены, чтобы обеспечить их разумное соответствие потребностям клиентов, партнеров и рынка, и может вносить изменения в зависимости от результатов пересмотра и обратной связи. Начиная с [дата] годовая цена на [продукт] изменится с [$X на $Y]».

Компания годами пользуется одним и тем же шаблонным объяснением, сообщая о повышении цен на различные продукты, которые реализуются ею на рынках по всему миру. В лучшем случае это краткое объяснение непонятно. В худшем — отдаляет клиентов. У этого сообщения есть и еще одна проблема: использование третьего лица вместо «мы» усиливает эффект отсутствия эмпатии в тексте.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Мобильная реклама, которая работает
Барт Яков,  Сарвари Миклош,  Стивен Эндрю
Страсть к истории
Александров Николай