Высокие прибыли
программы рекомендаций

Результаты нашего исследования несомненно порадуют компании, которые до сих пор пытались понять, есть ли какая-то польза от их программ «приведи друга», или это лишь способ заработать немного денег для их нынешних клиентов. Теперь можно смело утверждать, что такие программы действительно могут принести большие прибыли.

Мы три года наблюдали за 10 тысячами клиентов одного немецкого банка и пришли к выводу, что те из них, кто начал пользоваться его услугами благодаря рекомендации своих друзей, оказались как более лояльными, так и более выгодными для банка клиентами. Мы получили результаты, которые говорили о том, что появившиеся по программе «приведи друга» клиенты на 18% более лояльны и приносят банку на 16% или на ?40 больше прибыли. Руководители банка вздохнули с облегчением, когда мы показали эти цифры — ведь они опасались, что их клиенты в погоне за лишним рублем могут приводить в банк кого попало и у банка появляется масса невыгодных клиентов.

Мы выявили ряд закономерностей. Во-первых, новые клиенты выгоднее всего в самом начале. В этот период степень окупаемости вложений самая высокая, затем она постепенно снижается, а примерно через два с половиной года сходит на нет. Причина, по нашему мнению, в том, что те клиенты, которые приводят в банк друзей, по своей сути неплохие свахи. Они находят людей, которых устраивают банковские продукты и услуги, их стоимость, а также расположение и часы работы. Поскольку изначально сватовство было удачным, новые клиенты быстро находят то, что им нужно и за что они готовы платить. На них расходуется меньше маркетинговых усилий, поэтому они приносят больше денег и обходятся дешевле. Однако это преимущество со временем стирается, так как пришедшие самотеком новички постепенно осваиваются и лучше узнают весь спектр банковских услуг, а банковские служащие, со своей стороны, начинают лучше понимать потребности конкретного клиента и предлагать ему наиболее подходящие сервисы.

Во-вторых, мы обнаружили, что наибольшая разница в уровне прибыльности «приведенного» и «независимого» клиента наблюдается среди молодежи. Так, для клиентов в возрасте от 26 до 35 лет она составляет ?80, от 36 до 55 лет — ?58, а для людей старше 55 лет эта цифра уходит в небольшой минус. У молодых людей короткие кредитные и финансовые истории, по этому определить их перспективность для банка простым анализом личных данных практически невозможно, а по рекомендации приходят в основном «правильные» клиенты.

У нас есть основания полагать, что так дело может обстоять и в других сферах. Особенно — в тех, где потребителю сложно с первого взгляда оценить преимущества предлагаемого продукта и где компании сложно выявить перспективного клиента. Поэтому мы призываем компании провести сравнительный анализ доходности своих «рекомендованных» и «независимых» клиентов. Попробуйте поэкспериментировать, и вы непременно сможете превращать социальный капитал клиентов в свой собственный вполне реальный капитал.