Как генеративный ИИ меняет брендинг | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Материал опубликован в Harvard Business Review

Как генеративный ИИ
меняет брендинг

Меры, которые раньше служили защите брендов, мешают им развиваться

Авторы: Андрес Гвирц , Огуз Аджар

Как генеративный ИИ меняет брендинг
Фото: JOSHUA COLEMAN / Unsplash

читайте также

Как спастись от выгорания при работе из дома

Ванесса Бонс,  Лора Джурдж

Как работать под началом слишком требовательного босса

Мелисса Раффони

Кого это касается?

Елена Евграфова

Почему даже лучшие проекты терпят крах?

Ашкенас Роналд,  Матта Надим

В мире маркетинга идентичность бренда — это нечто вроде крепостной стены, окружающей репутацию компании, да еще с глубоким рвом, защищающим от конкурентов. Чтобы понять, насколько неприступна воображаемая крепость, достаточно вспомнить фирменный малиновый оттенок логотипа T-Mobile (226 красного, 0 зеленого, 116 синего). Стоит начать использовать тот же цвет — и вы тут же найдете в почтовом ящике требование прекратить противоправные действия.

Но что, если меры, которые раньше верно служили защите брендов, мешают им развиваться в эпоху генеративного искусственного интеллекта?

Для одной из своих ключевых рекламных кампаний фирма Heinz сгенерировала изображения на тему кетчупа с помощью нейросети DALL·E от OpenAI. Фирменные пропорции и цвета были соблюдены не в полной мере — но дух марки оказался передан идеально. Это доказывает, что даже ИИ-модели отличают стиль Heinz от других. Сторонники классического подхода не одобрили бы столь небрежное отношение к представлению бренда — но кампания вызвала огромный интерес у аудитории, собрав 850 млн просмотров по всему миру.

Даже университеты испытали преображающее воздействие генеративного ИИ на брендинг. Эта технология вдохнула жизнь в символ Королевского колледжа Лондона — огненно-красного льва по имени Реджи — как раз во время празднования его столетия. Благодаря передовым инструментам лев вышел из образа статичного символа бренда и стал полноценным участником занятий: провел несколько дискуссий и даже поучаствовал в обсуждении университетского мерча — отобрал одежду и раскритиковал цены. В результате расплывчатый образ превратился в настоящего любимца студентов, находящего отклик в сердцах и собирающего массу позитивных отзывов. Но все это лишь начало реализации потенциала ИИ в сфере брендинга.

Творить или затворять: выбирайте с умом

Организации, которые перестанут ревностно охранять идентичность своих брендов, обнаружат, что искусственный интеллект открывает двери совместному творчеству нового масштаба. ИИ-модели, создающие изображения на основе текстового описания (такие как DALL·E от OpenAI), дают простому потребителю возможность порождать визуальные концепты, обеспечивая беспрецедентный уровень кастомизации и личностного взаимодействия с брендом.

Coca-Cola, запустив прорывную инициативу «Create Real Magic», предложила потребителям самовыражаться через дизайн рекламных образов, используя ChatGPT и DALL·E. Лучшие картинки не просто похвалили, но и выставили на билбордах в лучших рекламных локациях мира: на площади Пикадилли в Лондоне и на Таймс-сквер в Нью-Йорке.

Наши исследования и работы коллег доказывают: новые расширенные возможности взаимодействия с брендом влияют на участников самого взаимодействия и укрепляют связь с широкой аудиторией, усиливая ее желание совершить покупку.

Несмотря на головокружительные перспективы, многие компании пока не решаются отойти от привычных практик — вероятно, опасаясь потерять контроль над ситуацией. Давняя традиция оберегать идентичность и символику бренда мешает им вовремя воспользоваться преимуществами моделей генерации изображений.

На современном этапе о полном контроле над ИИ-технологиями остается лишь мечтать. Генеративный искусственный интеллект все лучше передает заданную стилистику — но пока не способен оставаться в жестких рамках, привычных для большинства брендов. Во время упомянутой кампании Heinz технологии воспроизвели узнаваемую форму бутылки и ее цвет — но не сумели в точности повторить логотип и даже название. Тем, кто планирует дождаться «нормально работающей» версии этих алгоритмов, придется ждать слишком долго. Однако недальновидная зацикленность на контроле помешает бренду раскрыть весь потенциал потребительской вовлеченности.

Бренд-менеджер как проводник

Движение вперед требует смены подхода: специалисты по брендингу должны из хранителей и распорядителей превратиться в проводников и посредников. Пора сместить фокус с абсолютной точности оттенков логотипа на возможности инноваций и взаимодействия.

Проведенная краудфандинговой платформой GoFundMe кампания «Help Changes Everything», в которой использовались модели создания изображений на основе текстовых описаний, позволила пообщаться с жертвователями в максимально индивидуальном формате и выстроить связи с новыми потребителями. Вместо того чтобы предлагать пользователям традиционный новогодний контент, GoFundMe с помощью таких инструментов, как DALL·E и Stable Diffusion, создала серию картин в стиле мурал-арта, на которых были изображены все фандрайзинговые кампании и благотворители уходящего года. Затем картинки объединили в увлекательный видеоряд, который вызвал мощную позитивную реакцию аудитории и завоевал широкую популярность.

Бренд-менеджеры, готовые использовать подобные возможности, сумеют применить модели генерации изображений для преодоления привычных границ коммуникации и достичь новых вершин персонализации и открытости.

Конечно, толерантность к риску у всех разная. Что подойдет дерзкому бренду вроде энергетических напитков Monster Energy, не сработает для сдержанной марки. Но даже в зарегулированных и консервативных отраслях всегда есть место для осторожных и недорогих экспериментов. Начните с единичных кампаний или небольших проектов: они позволяют лучше изучить бренд, не подвергая его серьезной опасности. Попытка оживить символ университета может послужить здесь хорошим примером.

Экспериментируйте безопасно: уроки Coca-Cola

Мы вовсе не призываем к анархии. Бренды вполне могут исследовать возможности генеративного ИИ, не покидая зону комфорта и не выходя за привычные рамки. Та же Coca-Cola приняла меры, чтобы обеспечить нужную степень управления брендом: использовала собственную платформу, контролировала отображаемый от ее имени контент, сама предоставляла участникам тематические шаблоны.

Эту инициативу, призванную сменить реактивный режим на проактивный, Coca-Cola запустила в партнерстве с альянсом, который создали Bain и OpenAI. Можно предположить, что в будущем компании предпочтут сотрудничать с теми, кто предлагает максимум безопасности и гарантий.

Безусловно, менеджеры должны оберегать бренд от злоупотреблений и умело балансировать между творческой свободой и необходимым контролем. Но не будем забывать, что восприятие бренда всегда формировалось в соавторстве с потребителем и зависело от непростых двусторонних отношений между действиями фирмы и реакцией клиентов. Аудитория уже давно помогает определять впечатление от бренда, будь то через рекомендации знакомым или разгромные отзывы. Генеративный ИИ лишь усиливает существующую динамику, позволяя потребителю выступать в разных ролях: дизайнера, режиссера и даже разработчика ПО. В эпоху нейросетей еще большее значение приобретают активное слушание, постоянный мониторинг потребительских настроений и гибкий подход к корректировке стратегий в реальном времени с учетом обратной связи и рыночных трендов.

Да, бренды не в состоянии управлять общественным нарративом — зато они могут воздействовать на диалог с аудиторией. Один из результативных приемов — создать среду, в которой люди могут общаться друг с другом и с брендом и писать его историю, следуя четким правилам, стремясь получить заранее оговоренное поощрение и добиться признания. В частности, Coca-Cola, проводя упомянутую выше кампанию, ясно показала, что ей важно участие потребителей: фирма вознаградила победителей, разместив их произведения в лучших локациях и дав им возможность посетить штаб-квартиру и поучаствовать в мастер-классе по созданию контента. Бренд вложился в специализированную цифровую платформу для продвижения инноваций и укрепления отношений с клиентами и одновременно снизил риски, а также обеспечил соответствие кампании своим ключевым ценностям и идентичности.

Этические и юридические аспекты

Бренд-менеджерам следует внимательно относиться к этическим и юридическим вопросам, связанным с моделями создания изображений по текстовому запросу. Число исков к владельцам ключевых нейросетей постоянно растет, так что необходимо быть в курсе всех законов, касающихся интеллектуальной собственности. Обеспокоенность брендов юридическими проблемами понятна — но нельзя забывать, что инновации возникают именно в точках напряженности.

Как успокоить клиентов, озабоченных вопросами интеллектуальной собственности, придумала компания Adobe. Создав набор генеративных ИИ-моделей Firefly, позволяющий порождать или совершенствовать изображения при помощи простых команд, Adobe обучила свои алгоритмы на стоковых картинках, открытом контенте и общедоступных материалах, на которые не распространялись авторские права. Такой стратегический подход избавил пользователей от лишних волнений.

Другой многообещающий прием — заключить соглашение о совместном создании объектов интеллектуальной собственности. Это способствует взаимовыгодному сотрудничеству между разработчиками ИИ, творческими людьми и брендами. Яркий пример — фонд Contributor Fund компании Shutterstock: он платит авторам, когда их изображения используются для обучения моделей генеративного ИИ.

Бренд-менеджерам стоит сотрудничать с платформами, которые эффективно устраняют риски в сфере интеллектуальной собственности. В договора с ними не помешает включить конкретные меры защиты: платформа должна подтвердить наличие лицензий на обучающие данные и защитить бренд от любых вероятных исков, связанных с нарушением интеллектуальных прав. Такие пункты контракта будут побуждать разработчиков ИИ-решений учитывать авторские права создателей данных при написании моделей — и становиться более выгодными партнерами для брендов.

Подведем итог. Генеративные нейросети разрушают крепостные стены брендов и создают новую реальность, полную возможностей, рисков и нерешенных вопросов. Пытаясь сориентироваться в наступающей эпохе, каждый бренд-менеджер должен задать себе принципиальный вопрос: что мы будем строить — мосты или баррикады?

Источник: MIT Sloan Management Review, октябрь 2023 г.